sexta-feira, abril 28, 2006

Primeiro Princípio (A Arte da Guerra)


Por José Moniz


Este princípio trata muito profundamente do CRM Analítico. Sim, porque a primeira grande estratégia poderia ser “conhece o cliente como a ti mesmo”. Os clientes de Sun Tzu eram pessoas e naquele caso (na China de 500 anos antes de Cristo), estas pessoas eram reis; ou seja: os clientes são reis e devem ser tratados como tal. “O marketing está diretamente relacionado a conquistar e manter clientes” e a leitura propõe que ele, o seu próprio cliente, deve ser usado como uma bússola: ele mostrará a direção que deverá tomar em suas campanhas. “Honrar o cliente” significa servi-lo, e servi-lo tão bem ao ponto de não apenas garantir sua satisfação, mas fazê-lo voltar – o que só será possível se você souber quem são seus clientes, o que querem e der a eles o que desejam.O livro diz (com propriedade) que somos nós quem costumamos determinar “como” servir nossos clientes. E o colocamos numa zona de interseção entre o que, de fato, oferecemos e o que esperam que ofereçamos a eles.A chave pode estar na “declaração de posicionamento” – ela quem identifica seus clientes-alvo ou target (nem toda a pessoa é um cliente-alvo); seu negócio; os benefícios que irá oferecer e o porquê de seus clientes preferirem seus produtos ou serviços no lugar de outros.De acordo com esta “declaração”, você deve saber mais sobre o que seu cliente precisa. Bem mais do que ele próprio até; saber definir bem o seu negócio, para que possa diferenciar-se da concorrência e, também, assegurar um maior retorno de seus clientes.“Se você realmente conhece o cliente, e se realmente proporciona um valor verdadeiro a esse cliente, vocês dois farão negócios por toda a vida”, diz a obra dos Michaelson.E não é difícil você encontrar na sua caixa de correio, uma mensagem do tipo: “Caro José, parabéns pelo seu dia!” (8 de março) – erros crassos, de quem faz disparos de email marketing sem sequer analisar um único dado: nem mesmo o nome!Se uma pessoa não se importa com a aparência, ela não é alvo de campanhas de moda ou cosmética; se não tem o hábito da leitura, ela não comprará um livro. Deve haver uma ligação: “as pessoas que se importam com aquilo que você se importa estão mais propensas a reconhecer a qualidade do seu produto ou serviço – e estão mais dispostas a pagar por isso”.Na ponta de cá, você deve estar preparado, veja: se sua preocupação é oferecer um preço baixo, não pode gerar gastos altos – a Sears fez isto e onde esta marca está agora?Sim, as grandes marcas de ontem não são as mesmas de hoje e não serão as de amanhã. O mundo muda com os gostos, os momentos, o poder de compra, as oscilações políticas. Responda: “seus clientes estão fazendo sacrifícios para comprar sua marca”? O que significa isso? Eles estão rodando mais quilômetros para chegar ao seu estabelecimento? É um exemplo bom. A obra cita casos de fidelização como da Wall-Mart – a maior empresa do mundo na atualidade – pela qual os clientes encaram pequenas inconveniências no dia-a-dia. Os clientes da Wall-Mart não gostam de seus serviços, não gostam das condições das lojas, não gostam do congestionamento de seus estacionamentos, mas, “amam” os preços! É o que importa - a empresa não prometeu outra coisa, senão a certeza de que seu cliente vai tirar um produto da prateleira gastando bem menos.Mais uma vez: “honrar o cliente é servi-lo” tão bem que você deve ficar surpreso vendo-o sacrificar-se, mudar de loja, passar direto pela concorrência e chegar a você. Isso explica a preferência por marcas como a Dell: “seu posicionamento leva seriamente em conta o atendimento aos clientes” – e os clientes lhe creditam, sua posição como “marca confiável”, forma uma legião de fãs.O que o seu produto faz pelo cliente? O ensinamento diz que “o cliente é a força que impulsiona o seu negócio”. Você deve pensar nos problemas que eles têm e em como resolvê-los – deve esquecer dos seus.Hoje você disponibiliza de recursos através dos quais é possível conhecer o cliente em suas minúcias? Então faça-o ou estará lutando consigo próprio para vencer! Um dos pecados que reconhecemos na leitura é o de pensar o seu negócio a partir de você mesmo, você que é ao mesmo tempo dono e consumidor. “Não estabeleça prioridades de acordo com as suas necessidades. Não tente adivinhar as prioridades do cliente”. Pergunte! Pergunte de tudo! Se não perguntar não haverá como saber suas prioridades, suas necessidades... Descubra o que ele pensa! Uma estratégia é “conversar com o cliente” – questão de bom senso que consome pouco recurso ou quase nenhum.Voltamos ao CRM Analítico: depois de conversar com seu cliente e obter as informações que precisa, organize-as de forma que sua empresa possa utilizá-las coerentemente para melhorar cada vez mais seu desempenho.Um exemplo citado foi sobre “as falhas”: “não entre na rotina de corrigir os mesmos problemas dos clientes repetidas vezes (...) explore com seus clientes quais são as falhas de sua empresa” – diz a obra que o componente fundamental de um bom marketing é “a melhoria contínua orientada pelos comentários dos clientes” e mais: que “profissionais de marketing sabem para onde aponta o futuro do negócio porque conhecem os clientes”.A lição aprendida desta primeira leitura pode ser a de que “tudo começa com seus clientes”. Portanto: - honre o cliente;- saiba servi-lo;- identifique os verdadeiros “clientes-alvo”;- posicione o seu negócio;- ofereça benefícios;- torne-se preferido;- execute com entusiasmo idéias simples;- reconheça os sacrifícios feitos por seus clientes e agrade-os;- descubra o que o cliente pensa.

quinta-feira, abril 27, 2006

Nosso mais valioso recurso natural


João Matta
Professor da ESPM e consultor de Marketing, é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM.


“As crianças são o nosso mais valioso recurso natural.” (Herbert Hoover)


Criar produtos e serviços específicos para as crianças e comunicá-los gerando uma grande demanda, sem qualquer adequada reflexão, parece-nos uma atitude irresponsável diante do “nosso mais valioso recurso natural”, não é mesmo? Vale lembrar aqui a definição de ética encontrada no Aurélio (1999;848). Segundo o dicionário, ética é “o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”. Assim, discutir ética é refletir a respeito das nossas condutas em relação a um determinado tema.
Será que temos sido sempre éticos quando praticamos o que aqui chamaremos de Marketing Infantil? Será que algumas vezes não somos traídos pela necessidade de lucros imediatos, deixando de lado princípios éticos e morais de nossa sociedade? Na maioria dos casos, certamente, não. Mas acredito que, sim, pequemos outras vezes por pura falta de reflexão.
Nesse plano –o das reflexões e do questionamento– é necessário aprender com o passado, atentando para experiências anteriores que são hoje vistas como grandes aberrações de marketing. Outro dia, por exemplo, assisti a um comercial de cigarro da década de 60 que usava dois personagens de desenhos animados superconhecidos na época e até hoje. Coisa inadmissível em nossos tempos, por razões óbvias. Porém, com um olhar mais atento, encontraremos ainda hoje exemplos menos radicais que também precisam ser revistos.
Estamos hoje em uma sociedade de consumo, e nossas crianças participam ativamente dela. Não podemos viver a utopia de que coibir radicalmente qualquer atividade de marketing específica para elas possa resolver o problema da eventual sedução consumista a que elas possam ser submetidas.
Mesmo que consigamos, com extremo esforço, não permitir todo e qualquer estímulo ao consumo infantil através dos meios de comunicação, nossas crianças ainda terão acesso a outros estímulos. Elas assistem a TV com seus pais e parentes, vão à escola, andam nas ruas etc. Estão, sem sombra de dúvidas, expostas 24 horas por dia –mesmo dormindo sonham com estímulos que recebem durante o dia– expostas ao consumo de uma forma geral. São, ainda por cima, estratégias e estímulos não criados especificamente para elas.
Diante desse quadro, a melhor saída parte da nossa reflexão –e o “nós” em questão se refere exatamente aos profissionais de marketing– quando estamos concebendo planos de marketing para o mercado infantil. Lembremos que, hoje, este nosso “mais valioso recurso natural” participa de quase a metade das decisões de compra de uma família e está inserido de forma ativa em nossa sociedade.
É necessário que sejamos éticos e preocupados com as nossas crianças em todo e qualquer plano de marketing que façamos.

terça-feira, abril 25, 2006

Um Neurônio e Meio!


Em tempos de pressão por rendimento e qualidade, nada se faz sozinho. Isto quer dizer que se você é um líder, em qualquer esfera de sua empresa, precisará treinar equipes que gerem resultados e confirmem expectativas. É preciso que se tenham grupos bem treinados e motivados.
Certamente, você é um grande especialista em sua área, mas nem sempre é tão fácil repassar o que sabemos a um grupo de colaboradores que não têm a nossa mesma vivência.
Você já teve a impressão de estar falando para um grupo de possuidores de um neurônio e meio? Aquela platéia olhando para sua cara, com aquele jeitão de que deixará a baba escorrer a qualquer momento? E pior! Tem um cara lá no fundo da sala, já pegando no sono, com aquele som monótono e abafado do seu microfone enlatado às 6:30 hs da manhã! Assim, é complicado!
Não se apavore. Talvez, o problema esteja apenas em você! Mais fácil assim, não é?
Afinal, é muito mais fácil corrigir um problema em nossa própria forma de trabalhar, do que mudar outras pessoas...
Aqui estão algumas dicas interessantes, que podem ser usadas em qualquer tipo de treinamento, para melhorar a sua comunicação.
Certamente, você tem seu próprio estilo, e não tenho a intenção de mudá-lo.
Ficarei feliz se apenas um ou dois destes conselhos lhe for útil, na busca por um maior dinamismo em seu treinamento!

As 10 sacadas de um treinamento estimulante:

1. Fazendo-se ouvir:
O único momento em que o seu grupo se disporá a realmente lhe ouvir, será quando você os estiver ensinando algo de que efetivamente precisem, e não conheçam outras soluções mais rápidas. Você, meu caro treinador, é a última das opções! Isto quer dizer que um treinamento terá melhores resultados se forfeito muito próximo da necessidade de uso, ou durante as primeirasdificuldades em uma tarefa nova.
Acredite em mim. Aquele seu amigo entojado, que sempre sabe mais sobre tudo, ouvirá atentamente as suas dicas sobre natação, se estiver a seu lado, a bordo de um navio prestes a afundar. Se o assunto a ser ensinado já se enquadra naturalmente nestesrequisitos, já estamos meio caminho andado. Se não se enquadra, salve seus esforços, e concentre-se emidentificar em sua equipe, as dificuldades imediatas na execução dastarefas propostas no seu dia-a-dia.
2. Encontre símbolos:
Para que a equipe entenda com clareza o que será ensinado, procure analogias imediatas com a sua realidade. Isto quer dizer que se você vai ensinar juros compostos a um padeiro, explique que os juros atuam como o fermento na massa. Se for ensinar juros a um corretor de imóveis, ensine que é como um aluguel que se paga pelo dinheiro emprestado. As pessoas têm a tendência de aceitar melhor uma informação que se encaixe com facilidade em alguma metodologia que já faça parte de sua experiência de vida. Isto traz credibilidade à nova informação.
Lembre-se de que a efetividade de um treinamento, também passa pelo grau de aceitação ou não de uma informação, pelo ouvinte.
3. Organize de forma lógica:
Independente da grande importância de cada tema, comece ensinando tudo que será necessário para que o grupo entenda o que virá por tema principal. Por exemplo, se você vai ensinar literatura brasileira, comece explicando um pouquinho sobre português e gramática.
Se você vai falar de seguros, comece explicando sobre a dor que uma pessoa sente com suas perdas materiais e familiares.
4. Use a lei da ignorância total:
Sabemos que um instrutor deve ser culto por natureza - principalmente, levando-se em conta a matéria a ser ensinada. Contudo, vale lembrar que, muitas vezes, seus ouvintes nunca tiveram contato com a matéria a ser ensinada.
É preciso, também, tomar cuidado para não "contar" com que todos os participantes tenham níveis homogêneos de conhecimento (background).
Portanto, considere sempre que o grupo possua o menor conhecimento possível sobre o assunto tratado: zero. Se o grupo demonstrar que tem conhecimento prévio, melhor. Reforçar informações é sempre melhor do que não citar.
5. Use a lei dos pratos limpos:
Imagine que um cara (para não ser machista) tenha lavado um monte de pratos em sua cozinha, devido a um almoço para os amigos de trabalho, que promoveu em seu novo apartamento...
Ele passou uma bucha com detergente em gel bactericida de última geração sobre a sujeira dos pratos, e enxaguou com água corrente.
Então, um de seus amigos pega um prato para usar, e, olhando com muito cuidado, percebe que ainda está um pouco sujo, com restos da feijoada da madrugada anterior. A cara que ele fez não foi das melhores...
O cara que lavou o prato, então, diz: "- Não está sujo, não, mêu! Eu acabei de lavar!"
Moral da história: O fato de executar uma tarefa, não necessariamente garante o resultado esperado. O fato de passar detergente e enxaguar com água corrente abundante, não garante que um prato esteja limpo.
O fato de você executar corretamente o seu treinamento, não garanteque a equipe entenderá tudo. Portanto, guie-se pela avaliação que fará da equipe (sim... porque você a avaliará, não é mesmo?), e não pelo que você já ensinou. Guie-se por resultados e não por tarefas.
Planeje sua empresa para o sucesso.
6. Mantenha o ritmo!
Seja um treinamento falado ou escrito, é preciso que se imponha um ritmo marcado em cada tópico ensinado, evitando que o grupo se disperse.
Se você for falar textos, treine com um metrônomo (isso mesmo! o mesmo que se usa para se aprender música!). Trate seu texto como música pop: Tem que ter uma chamativa introdução, um ritmo dançante, um solo no meio, e acabar rápido, para não ficar chato! Se você for executar o treinamento em módulos, mantenha umadistância controlada entre cada módulo, não deixando que se adiem aulas em prol de outras tarefas na empresa (isto se aplica atreinamentos em empresas).
7. Recuperação de verão:
Acostume-se a dar um treinamento residual, depois do treinamento principal, reforçando aqueles pontos que não foram bem entendidos. Imagine só, se você recebesse sua carta de motorista sem saber usar a embreagem! Desastre na certa!
Ah! E por falar em direção...
8. A lei do motorista:
Lembra quando você teve suas primeiras aulas de direção (carros)?Parecia que nunca ia aprender todos aqueles procedimentos, não é?
Fala a verdade... Quantos cones listrados você precisou derrubar para começar a se acostumar com o carro? (he!he!he!)
Aposto que hoje você gerencia muito bem, e sem pensar, a sua embreagem, o seu freio e acelerador...
Todos os novos procedimentos são iguais. Tudo o que é recentemente implantado ou ensinado passa por um período em que as pessoas vão ter imensa dificuldade em se adequar. Não se preocupe. Não foi você que ensinou errado, não é a equipe que é burra demais. Tudo o que eles precisam é de seu apoio, e em pouco tempo, tudo acontecerá naturalmente. A repetição e a “cobrança” consciente do uso destas novas metodologias fará mágicas, à medida que o tempo passar.
Por isto...
9. Quem gerencia, deve ensinar:
A pessoa que gerencia uma equipe, deve ser sua treinadora. Apenas com o acompanhamento diário do treinador, a equipe entenderá que “a coisa” é mesmo séria. Treinamentos isolados do ambiente de trabalho, terão maiores dificuldades de se refletirem em qualidade na rotina empresarial. Ah... Tá certo... Já ouvi falar que em caso de consultores externos, é preciso a colaboração dos gerentes das equipes... Hmmmm...
O mais adequado é treinar o gerente, e ensiná-lo a ensinar. Transforme-o no repetidor capaz de sua informação. E se você for o feliz líder de sua equipe... Acorde para esta necessidade: saber treinar.
10. Somente os resultados motivam:
Quer que sua equipe fique motivada com os novos procedimentos?Preocupe-se em ensinar direitinho! Não deixe arestas! Lembra quando você ainda estava na escola primária? Você só gostavadas matérias que entendia bem... Ou seja, o professor fazia muita diferença!
Aprender matemática ou química se tornava interessantíssimo quando o professor sabia transmitir o que ensinava. Aprender motiva!
Se um integrante de sua equipe não está obtendo os melhores resultados e parece desmotivado, identifique onde foi que você falhou em seu treinamento, e reforce! Ajude-o a melhorar o seu rendimento!


Rico de Moraes
Consultor em Marketing e GestãoMGroup Consultores On Line
http://www.vendedorautonomo.com.br/%20http:/www.mgroupconsultores.com.br

segunda-feira, abril 24, 2006

Marketing de Guerrilha para Pequenas e Médias Empresas


Esse grupo de empreendedores busca cada vez mais, técnicas de marketing adaptáveis às características de seu mercado por razões muito simples: concorrência feroz, queda na margem de lucro, globalização, entre outras situações que tiram o sono dos empresários. E neste mercado cada vez mais concorrido, a empresa que estabelece meios de comunicação com seus clientes, melhora sua exposição e imagem, amplia seu mercado e aumenta seu faturamento.
Sendo assim, descrevemos abaixo 10 dicas de como o pequeno e médio empreendedor poderão se diferenciar da concorrência adotando técnicas que denominamos marketing de guerrilha.
1 - Mercado
O sucesso da pequena e média empresa está diretamente relacionado ao desempenho do empresário. Manter-se atualizado, “antenado” com o seu mercado, monitorar a concorrência, acompanhar tendências e lançamento de novas tecnologias e produtos, são regras básicas para o bom desempenho de sua empresa;
2 - Marketing em casa
Monte um pequeno grupo de marketing com os funcionários da empresa. Faça reuniões para colher idéias, discutir lançamentos de produtos, enfim definir ações rápidas e que possam ser conduzidas internamente. Outra alternativa interessante é terceirizar o seu “departamento” de marketing, da mesma forma que você terceiriza sua contabilidade.
3 - Consumidor Oculto
Ação interessante e de baixo custo. Simule uma compra tanto com a sua equipe de vendas quanto com a de seus concorrentes. E depois compare os desempenhos. Além de você conhecer um pouco mais como seu concorrente se comporta, terá grandes surpresas que poderão fazer diferença no seu faturamento;
4 - Imagem da Empresa
Procure perceber o que o seu logotipo, o seu papel timbrado, o envelope de correspondência transmitem aos seus clientes. Muitas vezes, pequenas mudanças como alteração no logotipo, podem indicar ao mercado que a sua empresa está se modernizando e crescendo;
5-Canal direto com os seus clientes, fornecedores e formadores de opiniões
Utilize meios de baixo custo como telefone e correios para aumentar o contato com os seus públicos. Amplie seu relacionamento, mantenha contatos freqüentes com os seus clientes mais rentáveis e com seus principais fornecedores. Procure aumentar seus contatos destacando-se na qualidade da prestação de serviço com os públicos que interferem diretamente no seu negócio. Faça parte de Associações de Classe;
6-Crie um pequeno jornal
Este jornal é o que mercado chama de “newsletter”. Este “newsletter” pode ser tanto impresso, em uma folha A4, quanto digital que poderá ser enviado por e-mail. Deverá conter informações relevantes aos seus públicos-alvo, como tendências, inovações, dicas de uso de produtos e atualizando também informações sobre sua empresa;
7-Forme associações e parcerias
Uma pequena e média empresa, em um mercado cada vez mais competitivo, dificilmente crescerá de forma isolada. Um dos grandes gurus de estratégia competitiva, Michael Porter afirma que hoje uma empresa precisa cooperar e competir, competir e cooperar. Este é o grande desafio da década atual. Por exemplo, através de parcerias você poderá realizar eventos cooperados onde os custos serão rateados entre os parceiros.
8-Construa um site
Um bom site pode ser um grande gerador de negócios e muito mais do que um cartão de visitas eletrônico. Deve transmitir de forma muito clara quem é a empresa, o que ela faz e para quem. Pode ser também um folder eletrônico para sua equipe de vendas. É importante ressaltar que um bom site é tão importante para a formação da imagem da sua empresa quanto a localização do seu ponto de venda ou a fachada da sua loja.
9 - Participe de feiras
Estar presente em feiras, na área de atuação da sua empresa, pode render novos negócios e oportunidades. Mas para obter bons resultados é preciso pensar no antes, durante e após o evento. Antes: comunique aos seus principais clientes a sua participação, crie um material de comunicação e treine sua equipe. Durante: procure manter sua equipe motivada, mantenha seu stand arrumado e procure ter idéias que o diferenciem dos demais. Após: organize os cartões de visitas recebidos, agradeça todos que o visitaram e por fim, agende visitas.
10 - Ações Sociais
Participe de ações que sejam benéficas a sua comunidade. Você pode, por exemplo, oferecer o seu espaço, equipamentos e equipe. Procure atrelar sua marca à ações positivas e apoiadas pela comunidade local. Esse tipo de ação, além de proporcionar benefícios a todos podem gerar notícias que divulgarão a sua marca contribuindo para a consolidação de sua imagem no mercado. Utilizando essas dicas como um guia, torna-se prático o desenvolvimento de caminhos efetivos e rápidos para o sucesso de sua empresa. As ações podem acontecer atreladas ou independentes, mas o segredo está em manter o foco no objetivo traçado e principalmente foco no seu cliente. Essa trajetória alinha metas, fortalece expectativas e motiva os envolvidos na busca do crescimento do seu negócio.

Alessandro Basile é publicitário, pós-graduado em Marketing pela ESPM e Consultor Responsável pela Unidade de Marketing para Pequenas e Médias Empresas da Resolve! Global Marketing (basile@resolvenet.com.br).

quinta-feira, abril 20, 2006

Plano de marketing no seu plano de negócios


Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios

1-Estratégia de Marketing

A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é muito importante, pois uma Estratégia de Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada, independente da qualidade do produto/serviço da empresa ser de alta qualidade ou não. Quando se falar em Estratégia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Preço, Praça (Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção. A estratégia de vendas está relacionada diretamente com a Estratégia de Marketing da empresa e procura estabelecer a maneira como irá vender o produto/serviço com a finalidade de converter em ações as estratégias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:

2-Produto (Posicionamento)

O posicionamento refere-se à maneira como os consumidores percebem sua empresa e seu produto em relação à concorrência. Os negócios se encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indivíduos. Os grupos podem incluir localização geográfica, vendas anuais, número de empregados, número de anos no ramo, setor ao qual pertence o negócio etc. O esforço de posicionamento deve ser realizado no sentido de manter a imagem do produto/serviço no mercado, segundo as políticas de posicionamento previamente estabelecidas.

3-Preço

O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser praticado é importante saber que o preço não deve ser baseado na produção mais alguma margem, como geralmente se faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor. Faça as seguintes perguntas:
· De que maneira são estabelecidos os preços?
· Existe política de preços?
· Existe concorrência em preços?
· Existe valor percebido pelo consumidor?
· Os preços são baseados nos custos mais margem?
· Porque eles são diferentes dos da concorrência?
· Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a quantidade demandada) para seu produto?
· Existem estratégias de preços categorizadas em três áreas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As estratégias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximização e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estratégias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente são utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estratégias que visam objetivos de status quo são utilizadas para lidar com a concorrência em mercados amadurecidos, onde o preço é um fator concorrencial determinante. Outras estratégias de preços são utilizadas para atrair o consumidor mediante promoções especiais de preço. Algumas delas são:
· Descontos
· Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados diretamente aos consumidores, através de jornais ou oferecidos nos pontos de vista. Os cupons são utilizados para obter informações específicas dos consumidores, através do preenchimento dos mesmos
· Descontos em vendas a prazo: são utilizados para as vendas a crédito, mediante a opção de pagamento dentro de um período menor ao oferecido no crédito. Por exemplo: um típico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto se o pagamento é feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento é para ser feito em 30 dias. Outros métodos atuais de vendas:
*Existem outros métodos de vendas baseados na estratégia de segmentação. Geralmente pratica-se:
· Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a vários segmentos de uma maneira diferenciada.
· Marketing concentrado: é a escolha de somente um segmento como mercado alvo.

4-Praça (Canais de Distribuição)

Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta É a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou não controlar o processo de distribuição. Existem empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras pode ser va22ntajoso terceirizá-la. Venda indireta A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada.

5-Propaganda e Promoção

Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto avalie se existe o propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público. Promoção A promoção é um estímulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são: informar, persuadir, lembrar. Alguns resultados que podem ser obtidos da promoção incluem: aumento nas vendas, aumento na participação de mercado, melhora da imagem da marca, aumento do conhecimento do seu negócio, identificação de vantagens competitivas, preparação do terreno para vendas futuras, venda pessoal (é conhecida como venda pessoa a pessoa). A principal vantagem da venda pessoal é a de permitir uma comunicação em duas vias entre o representante de vendas e o cliente.
Promoção de Vendas: é a técnica de vendas que inclui outros tipos de promoção como apresentação de vídeo-tapes, demonstrações, brindes etc. O sucesso não depende somente da maneira como se promove o negócio, também da mensagem promocional.
Publicidade: é a informação sobre seu produto, a empresa ou serviço. Não necessariamente corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade não é um serviço pago diretamente pela aparição indireta de diferentes meios publicitários ou eventos a um público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a existência dos seus produtos.

6-Projeção de Vendas

A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado e a estratégia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeção será mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar projeções de vendas é através de projeções mensais em termos de volume de vendas e os preços praticados.

Prof. Dr. José Dornelas
dornelas@planodenegocios.com.br

terça-feira, abril 18, 2006

Não venda produtos, venda sonhos


Há algum tempo quando participava de um evento, fiquei impressionado ouvindo a apresentação de um homem que falava sobre sua profissão: "Eu vendo o melhor produto do mundo. O sonho de qualquer pessoa, pois quem já possui um, gostaria de ter outro: Eu vendo imóveis".
Era notável como aquele senhor falava de seu trabalho, pois ele respirava vendas. O que mais chamou minha atenção foi justamente sua colocação inicial, valorizando sua profissão e seu produto, tornando vendas e locações de imóveis, o que a princípio pode nos soar como ser algo aborrecido, em um ícone do sonho de consumo da sociedade contemporânea.
Profissionais que pensam assim têm razão. Na verdade, as pessoas estudam, batalham e trabalham duro para vencer e progredir, desejando melhorar seu padrão de vida, ter conforto e principalmente adquirir bens que as satisfaçam. Lutam para realizar seus sonhos e o verbo comprar, invariavelmente, está relacionado com essas conquistas.
Para que uma compra seja um sonho não é preciso que se trate de uma casa na praia ou de um apartamento maior. A indústria da publicidade sabe muito bem disso. O simples ato de estar em um supermercado comprando uma margarina pode estar, indiretamente, relacionado ao desejo de uma feliz manhã de sábado junto à família.
Ao comprar uma calça, por exemplo, uma jovem pode estar, indiretamente, conquistando aquela silhueta que ela não tem, mas que deseja ter. E quando compra um carro novo, uma pessoa pode estar adquirindo, também, uma idade ou um status que imagina para si.
O importante é saber que não estamos apenas vendendo ou comprando produtos ou serviços. É um pouco além disso. Vendemos sim, um conceito, uma miragem, um sonho que, com certeza, é muito mais forte do que o próprio produto.
Quem trabalha no comércio deve acordar e trabalhar para que permita às pessoas concretizarem seus sonhos, seja lá qual forem eles. Na verdade, depois que as pessoas saem de casa, enfrentam um trânsito, normalmente complicado, encontram uma vaga no, sempre difícil, estacionamento de um shopping, caminham, olhando vitrines e, finalmente, decidem entrar em uma loja, a intenção de compra já está lá, presente no íntimo delas. Basta saber concretizar a venda. Realizar seus sonhos.
O engraçado é que a maioria das pessoas não se dá conta disto, nem os lojistas e nem quem se dispõem a criar um país da alegria e dos sonhos. Estive recentemente em um famoso parque de diversões no interior de São Paulo.
O lugar tem tudo para dar certo. Ainda não deu. Não existe respeito para com os visitantes, desde a falta de sinalização na estrada. Quando finalmente se consegue chegar e entrar, descobre-se que nenhuma informação é colocada com clareza no interior do parque, fazendo com que as pessoas se sintam perdidas, desorientadas e desconfortáveis.
A construção do encantamento e da alegria é constantemente interrompida, pois o atendimento é péssimo. A maioria dos atendentes não olha na cara dos visitantes e o preço da alimentação é um assombro. O visual do parque é interessante, mas as diversas atrações, por falta de manutenção ou de um pessoal treinado e uniformizado de acordo com o tema, não contribuem para que se crie realmente um clima de sonho aos visitantes, como era de se esperar de uma terra da alegria.
Assim como um parque de diversões, valorizar as pessoas no ponto-de-venda é fundamental para que elas viajem durante o atendimento. Ele precisa estar envolto em uma nuvem de magia e sedução para que o mais simples ou o mais sublime dos sonhos seja ali realizado. Isto pode e deve ser obtido por meio de um bom design aplicado na ambientação e na comunicação e de um atendimento profissional e surpreendente, não se esquecendo, é claro, da qualidade dos produtos e serviços ali oferecidos.

Luiz Renato Roble
Designer e Diretor de Criação
mailto:criacao@datamaker.com.br

segunda-feira, abril 17, 2006

“Ficar não, eu quero é namorar sério”, diz o consumidor



Namoro sério? Parece coisa do século passado, mas não é não. Aquele namoro com respeito mútuo, sinceridade total, certezas morais, valores compartilhados, confiança despreocupada é algo que realmente nos dá ganhos reais. Este negócio de só ficar não está com nada. Começar pelo fim é desperdício de recurso e o resultado é de curtíssimo prazo. Um tapa-buracos sem sentido.
Acalmem-se!
Convicções pessoais à parte, estou falando do namoro sério entre uma empresa e seus consumidores. O consumidor quer namorar para casar, não quer mais só ficar sem compromisso “afetivo” nenhum. Mas como é mesmo o processo deste namoro para casar?
Primeiro é preciso existir um interesse mútuo entre as duas partes. Isto se percebe através de uma troca de olhares ou de alguma outra forma de comunicação menos óbvia, mas que transmita um interesse entre os lados. Este processo é “tecnicamente” chamado de paquera. Certo?
Caso o interesse seja apenas de um lado, faz-se necessário um esforço maior deste lado, o que chamamos de conquista. O lado mais interessado planeja quais ações podem colocá-lo em contato com o lado paquerado. Joga olhares, manda recados através de pessoas conhecidas. Faz de tudo para que a conquista tenha êxito.
Após o sucesso da conquista, inicia-se uma outra fase. A fase da conversão da paquera em namoro. Isto acontece através da demonstração de interesse de ambas as partes e da principal razão de estarem ali, vontade de experimentar um relacionamento duradouro e mais intenso. É preciso ter e desenvolver afinidades comuns. Caso contrário, os caminhos se tornam diferentes demais e o relacionamento se esvazia.
Após o começo do que chamamos de namoro, vem a fase mais desafiadora de todas: a conquista constante da fidelidade ao relacionamento. Ambos devem se esforçar ao máximo para o crescimento da relação. Agradar o outro diariamente a ponto de conquistar sua fidelidade total é uma tarefa difícil, mas pode ser muito prazerosa e rentável para ambos.
E uma relação para realmente amadurecer, evoluir e, para chegar à decisão de um eventual casamento, é preciso muito diálogo, muita interação entre as partes. Muito aprendizado contínuo. E as discussões e eventuais brigas?
Acontecem sempre, isto é algo que faz realmente parte de qualquer relacão em construção. Desde que se tenha sempre respeito, muitas são as formas de se crescer mais ainda a partir dos problemas.
Mas eu não disse que iria falar do relacionamento entre uma empresa e seu consumidor? E foi isto que eu fiz.
Para a conquista da fidelidade do consumidor uma empresa tem que saber paquerar, ter paciência para saber a hora de pedir em namoro e se dedicar muito, escutar muito, ceder muito para conquistar a fidelidade de um consumidor pela vida toda.
O consumidor realmente está cansado de namoros sem compromisso. Este negócio de ficar já era. Ele quer é casamento.

João Matta Engenheiro Eletrônico formado pela USP, pós-graduado em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM, professor da ESPM, consultor de Marketing.

De consumidores à pessoas


Por Patricia Joaquim e Paula Pereira

É preciso que as marcas carreguem emoções que transmitam sensações e sentimentos às pessoas. Foi essa a tese defendida por Marc Gobé, escritor e diretor executivo da D/G Worlwide, em sua apresentação no Marketing Show 2006. Do design da embalagem até o ambiente em que ela será apresentada, o conceito de que as pessoas tem de ser estimuladas deve estar presente. As marcas emocionais exigem engajamento pessoal por parte das corporações, baseado na promessa que são feitas aos consumidores.

Quando se transfere a publicidade para o campo pessoal, e mais, emocional, deve-se ter como base os mesmos cuidados que se tem com as relações interpessoais. Honestidade é fator fundamental para que uma marca consiga criar o valor. De nada adianta a mensagem ser bem formulada, e quando o consumidor tomar contato com o produto, não encontrar correspondência com tal mensagem. A mensagem tem que ser coerente com o produto, ''se isso não acontecer você mata a marca'', diz Gobé. Ele afirma ainda que o design é extremamente importante nessa relação. ''Gasta-se muito em publicidade e o que temos é uma grande confusão e coisas muito iguais. Com um bom design você pode criar uma mensagem visorial que faz o consumidor sonhar'', explica.

De Van Gogh a Saint Exupéry, Gabé enumerou motivos para comprovar que as marcas vencedoras são as que construíram marcas emocionais. Os escopos das campanhas deveriam visar a humanização da marca. Lembrando que as pessoas têm cabeça, fatores racionais; coração, fatores emocionais; e o que Gobé classifica de estômago, fatores relacionados à vontade, ao desejo.

A abordagem também é fundamental para o sucesso de uma marca emocional. Estar onde as pessoas/consumidores estão passando seu tempo, é essencial. E, aí então, migrar os canais de veiculação. Se os consumidores passam mais tempo se distraindo na web, é lá que a marca deve estar. ''Esse é o futuro da publicidade, ao invés de ficar fazendo propagandas bobas, gaste o
dinheiro construindo uma marca que empolgue as pessoas'', finaliza Gobé.

Francês propõe investimento na marca Brasil Marc Gobé propôs o investimento na criação de uma marca nacional como estratégia de promoção dos produtos brasileiros no mercado externo.

Com o setor de exportações baseado em comodities, o especialista francês vê a alternativa de dar uma unidade de marca como muito oportuna para o empresariado brasileiro ganhar destaque no cenário econômico internacional e estabelecer ligações emotivas do consumidor estrangeiro, permitindo que tenham a impressão de participar da cultura brasileira por meio da
experiência com seus produtos.

Participaram do painel os diretores das empresas Coca-cola, Tam, Correios e
Fiat.

(Agradecimento especial ao consultor de marketing Paulo Rubini pelo artigo enviado)

quinta-feira, abril 13, 2006

Em busca da marca diferente


Ao longo da década de 90 o assunto marcas ganhou uma importância e um interesse inédito. As empresas perceberam que a rápida evolução tecnológica torna cada vez mais difícil diferenciar produtos e serviços. Nesse cenário, as marcas assumem um papel cada vez mais importante como diferencial competitivo. O tema assim, "descolou-se" do campo do marketing, onde era estudado como um dos seus subcomponentes. Não que deva ser tratado com independência (o que seria um grande equívoco), mas certamente ganhou outro peso.
Do ponto de vista de gestão, a consequência foi as empresas passarem a tratar o assunto de maneira cada vez mais técnica, entendendo a construção da marca como um processo crucial. A propaganda finalmente passa a ser entendida apenas como um dos fatores (muito importante) da construção da marca. Outra conseqüência é a evolução de muitas agências de propaganda, que hoje se preparam para atuar nesse processo oferecendo um apoio mais completo. Mas aí, cuidado! Ter um modelo qualquer, com um nome impactante e a palavra Brand no meio, não significa que a agência tenha de fato evoluído. Portanto, é melhor que você, executivo de marketing, se capacite para separar o joio do trigo e assuma efetivamente a gestão do ativo mais importante de sua empresa: as marcas.
Todo este novo cenário fez com que as empresas passassem a buscar informações sobre o assunto. E é aí que surge a importância de David Aaker. O consultor e professor da Haas School of Business , da Universidade da Califórnia, em Berkeley, foi o primeiro autor, no início dos anos 90, a tratar com prioridade o conceito de brand equity - que pode ser definido como o valor que uma marca adiciona à utilidade econômica de um bem ou serviço. Podemos afirmar que seu primeiro livro, Managing Brand Equity, publicado no Brasil como Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca (Negócio Editora, 1998), é um divisor de águas.
Após seu lançamento, uma série de trabalhos passaram a ser editados sobre o assunto, demonstrando que o tema ganhara um importância irreversível. Essa primeira obra tem o mérito de trazer um modelo simples e útil para o entendimento do conceito de brand equity. Aaker apresenta-o explicando as características que formam uma marca forte- conhecimento, associações, qualidade percebida, fidelidade e recursos exclusivos.
O segundo livro, Building Strong Brands, traduzido para o português como Criando e Adminstrando Marcas de Sucesso (Editora Futura, 1996), foi muito além do primeiro. Ele aborda temas como posicionamento e sistemas de marcas, além de voltar ao conceito de brand equity de maneira mais profunda e rica em exemplos. Esse livro poderia ser considerado uma obra quase completa se abordasse de maneira mais extensa a questão da construção da marca, lacuna que o terceiro tenta preencher. Outra falha é um capítulo confuso sobre sistemas de marcas, talvez devido à falta de uma revisão técnica na tradução para o português.
Esse terceiro e mais recente trabalho de David Aaker foi escrito em parceria com Eric Joachimsthaler, com quem ele já tinha dividido a autoria de artigos. O livro tem o título original de Brand Leadership, em português Como Construir Marcas Líderes. A obra pode ser separada em quatro grandes temas: o conceito de identidade de marca, a arquitetura de marca, a construção de marca e a gestão de marcas num contexto global.
No que diz respeito à identidade de marca, embora o autor prometa um livro novo em seu início, ele retorna muitos conceitos dos dois primeiros livros. Em princípio, isso não seria um problema, mas ao tentar uma abordagem diferente para cumprir a promessa de novidade, o texto torna-se inferior em vários trechos. Analisando, porém, seus méritos, encontramos três grandes aspectos positivos. Em primeiro lugar trata da construção da marca como algo que vai além da propaganda, o que para muitos ainda é difícil de aceitar. A confusa abordagem do tema sistema de marcas no trabalho anterior é superada neste livro por um tratamento muito mais claro, rebatizado agora como "arquitetura de marca". Além disso, traz casos muito interessantes e agradáveis de ler.
Como Construir Marcas líderes incorre novamente no equívoco de ter dispensado uma revisão técnica, o que certamente daria melhor qualidade ao texto. A tradução, porém, acerta ao não tentar encontrar um equivalente em português para a expressão brand equity. Me desculpem os puristas do nosso belo idioma, mas acho mais importante a utilidade do texto para a prática gerencial do que um nacionalismo que confunda as empresas com traduções inadequadas de termos técnicos.
Somados os pós e os contras, esta é uma leitura que vale a pena, principalmente em função da importância do tema e do autor. Considere-se ainda, o fato de que há pouca bibliografia de qualidade sobre o assunto, sobretudo em português. Para os que não lêem em inglês, portanto, trata-se de uma leitura obrigatória.

Marcos Machado
Diretor da Top Brands
mmachado@topbrands.com.br

As pesquisas em marketing e a empresa coolhunting





Um certo enfoque sociológico da publicidade compreende o marketing como um produto direto da propaganda. Segundo Lagneau, o marketing – “palavra de origem inglesa que designa a tendência das práticas comerciais a racionalizar-se em função do mercado” – teria se originado da necessidade de se compreender, via pesquisas, que tipo de imagem melhor seduziria o consumidor. Trata-se de uma referência histórica que remonta à década de 1930; portanto, ainda ao período no qual procurava-se atrelar imagens a um produto já fabricado para a venda, e onde o objetivo principal era apresentar o próprio produto. O produto era, portanto, a fonte mesma da imagem, e os meios de veiculação eram fundamentalmente impressos: jornais e cartazes.
A partir das décadas de 1950/60, começa a se dar um processo de substituição do produto pela imagem na sua comunicação, não apenas porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem (com a explosão de produtos em massa cada vez mais homogêneos), como
também devido ao surgimento da televisão que possibilitava a produção de imagens comerciais antes inimagináveis (um “vendedor eletrônico” na sala de visitas da família).
É nesse mesmo período que surgem as pesquisas de motivação (no sentido estrito de procurar o motivo, a razão profunda, pela qual as pessoas consomem, para além da necessidade do produto) para subsidiar uma estratégia de propaganda destinada a vender “não o bife, mas o chiado; não
o sabonete, mas o sonho de beleza; não as latas de sopa, mas a felicidade familiar”. Uma estratégia que teria partido de um reconhecimento das empresas de que “o triunfo do mercado de massa se baseava, de algum modo bastante profundo, na satisfação das necessidades tanto espirituais quanto materiais dos consumidores...” Hobsbawm.
Tratava-se, enfim, de se produzir imagens que, não necessariamente, tivessem relação com o produto, começando um processo de “descolamento da imagem do produto” que culminou, nos anos 1990, na forma de propaganda nonsense, ou seja, aparentemente (e apenas na
aparência) uma propaganda não interessada em falar/apresentar o produto e não querendo mais fazer sentido.
Praticamente, a segunda metade do século XX foi marcada, na comunicação comercial, pelo período áureo das agências de propaganda, responsáveis pela criação de anúncios fundados na idéia de transmitir, mais que o produto, imagens. Mas, a partir da década de 1990, começava uma “transformação silenciosa” na comunicação mercadológica que só agora está mais evidente: o impacto das inovações tecnológicas que, de um lado, passou a provocar uma grande dúvida sobre a eficácia da propaganda (não só devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava o consumidor/telespectador menos vulnerável ao assédio do anúncio, como também por conta do desafio apresentado pela produção de imagens cada vez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro, levou a mudanças no padrão de competitividade (a chamada “aceleração da aceleração capitalista” e a necessidade de uma constante “fuga para a frente”
no sentido da busca da inovação) que forçaram as empresas a tentar se antecipar às tendências na busca de alguma vantagem competitiva ao saírem na frente no lançamento de algum produto ou serviço. Tais mudanças podem ser tomadas como tendo forte influência na maneira como se formataram as pesquisas de mercado de tendências culturais a partir da década de 1990. Na verdade, essa forma de pesquisa “de tendências” surgiu desde os anos 1970 a partir de uma constatação do mercado: “às profundas transformações que passam a ocorrer, a partir do
final dos anos 1960, grosso modo, nos países capitalistas avançados... liga-se a consciência crescente, no âmbito dos estudos de mercado, da importância das chamadas variáveis sociais e, particularmente, das socioculturais , para a determinação dos estilos de vida e padrões de consumo dos agentes sociais”, Goldenstein.
Assumindo que essas variáveis socioculturais são capazes de permitir o nascimento de novos mercados ou, pelo contrário, de levar velhos mercados ao colapso, as grandes empresas passaram a privilegiar o uso de estudos de tendências no planejamento estratégico de seus negócios. Mas, enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de massa, os anos 1990 se vêem com o desafio da segmentação. Assim é que esse novo desafio provoca o nascimento das “c o o l h u n t i n g”, empresas “caçadoras do c o o l”, daquilo que pode ser gerador de tendências de consumo. O que essas empresas buscam é fazer uma mediação ainda mais direta entre uma forma de expressão cultural – especialmente da cultura jovem – e uma prática de consumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria.


Isleide A. Fontenele
Doutora em Sociologia pela USP, com pós-doutorado em Psicologia Social pela PUC-SP/Fapesp

quarta-feira, abril 12, 2006

Inteligência, marketing e... embalagem!!



Um dos aspectos mais intrigantes da transformação pela qual passa a sociedade contemporânea é o comportamento do consumidor no ato da compra. Se antes eram as necessidades que orientavam nossas escolhas, hoje a opção entre um produto ou outro vai muito além do racional. A emoção, amplificada pela ação dos cinco sentidos, passou a ser um elemento central da nova liturgia. Nos templos do consumo, não basta mais entoar as velhas ladainhas atreladas à lógica do convencimento. Agora, é preciso encantar! Mas, como fazer isso? A resposta não é simples. Se, por um lado, as empresas nunca dispuseram de um arsenal de marketing tão diversificado para atingir o mercado-alvo, por outro a complexidade do novo processo de compra acaba turvando a mira dos gestores. É preciso usar da criatividade para não sucumbir. E é no front do varejo, uma das arenas de comunicação com o mercado, que se trava um dos combates mais intensos contra o lugar-comum. Entre em uma loja e você verá que não adianta tentar escapar. Basta um olhar em qualquer direção e elas estarão lá. Discretas em alguns casos e exuberantes em outros, as embalagens vêm conquistando importantes espaços além-gôndola. As outrora desprezadas latinhas, caixinhas de papel e sacos plásticos ganharam uma missão que transcende a função básica de preservação do conteúdo: a de comunicar. As empresas perceberam que este “novo canal” é capaz de atrair a atenção do cliente por meio das suas formas, cores e texturas. Vislumbrou-se que, se corretamente trabalhada, a embalagem pode definir uma compra, gerar awareness da marca e, num estágio mais avançado, fidelizar o consumidor. O que é isso, se não encantamento? O poder das embalagens – Este fato até pode parecer uma daquelas obras do acaso. Não nos enganemos. Mesmo que muitos fiquem impressionados com a agilidade de algumas indústrias em transformar embalagens em elementos “mercadologicamente inteligentes”, os números evidenciam que esta não é uma iniciativa isolada. Segundo a Associação Brasileira de Embalagem, este setor no Brasil já alcançou um padrão mundial. Das 20 maiores indústrias do globo, 18 delas tem plantas em território nacional. Fruto deste complexo fabril, o País já exporta para os cinco continentes e faturou, em 2005, R$ 33 bilhões. Em termos qualitativos, conquistamos recentemente mais de 20 prêmios internacionais, incluindo 8 “ World Star” da World Packaging Organisation, considerado o “Oscar” do setor. Como se isso tudo não bastasse, esta indústria ainda responde por 170.000 empregos diretos dentro de nossas fronteiras. Como se vê, caro leitor, a criatividade, a perspicácia, o talento e a persistência são as palavras sagradas do novo evangelho corporativo. Estas virtudes devem orientar as empresas que trilham o árduo “caminho da salvação”. Àquelas que não o fizerem restará o purgatório ou, pior, o inferno competitivo. Vade retro!

Richard R. Lucht Doutor em Administração de Empresas e Diretor Acadêmico da Pós-Graduação da ESPM-SP.