segunda-feira, setembro 25, 2006

A nova economia da atenção


Fábio Luiz Teixeira
Especialista em Marketing e Professor do MBA da ESAMC em Uberlândia.

“As empresas definiram tanto as melhores práticas, que agora estão mais ou menos iguais.” Jesper Kunde

Uma mulher está parada no meio da drogaria. Perplexa, observa a quantidade de opções dispostas em sua frente. Ela foi até ali procurando por um refil de xampu, mas como sua marca preferida estava em falta, se viu jogada involuntariamente no caos do mundo contemporâneo dos xampus.

O que ela quer afinal? Qual das três dúzias de opções enfileiradas na sua frente fará os folículos mortos que crescem da sua ocupada cabeça terem vida? Uma fórmula cremosa? Uma proteína para dar volume? Uma misteriosa sopa química de elastina? Colágeno? Queratina? Bálsamo?

Ela foi impelida pelos rótulos a fazer-se algumas perguntas penetrantes. Ela era do tipo de pessoa que precisava equilibrar seu PH? Ou preferiria seu PH um pouquinho desequilibrado? Deveria colocar ácidos gordurosos fundamentais em seu couro cabeludo? Ou queria um xampu com extrato de pectina? Isto não é aquilo que ela usa para fazer gelatina?

O que os anunciantes chamam de lealdade à marca parece ser um movimento de protesto silencioso do consumidor. É nossa forma de vencer a batalha de tomada de decisão, evitando as barreiras de informação inútil. É uma defesa contra a necessidade de desperdiçar energia para diferenciar coisas que mal diferem entre si. Mas, se isso de fato é verdade, o que se pode afirmar sobre as empresas que desenvolvem suas estratégias sob a aparente –e infundada– crença de que são a única opção de escolha?

Quanto mais abundante é o volume de informações a que somos submetidos, mais preciosa e proporcionalmente escassa é a atenção. Segundo Davenport & Beck, a “atenção é o envolvimento mental concentrado em um determinado item de informação, de modo a decidir quanto a uma ação pertinente”.

Parte da disputa entre empresas acontece em relação a quanta atenção cada competidor é capaz de conquistar. Este é um aspecto pouco explorado pelos empresários, porém representa fator decisivo no contexto da competição livre. Subestimar isso é o mesmo que julgar estar exercendo suas atividades em um ambiente controlado e monopolista.

Segundo Michael E. Porter, “monopólio existe quando há um vendedor no mercado para um bem que não tem nenhum substituto e quando há barreiras na entrada de empresas que tencionem vender o mesmo bem ou um bem substituto”. Estas barreiras protegem o vendedor da concorrência.

Os exemplos de monopólio na sua forma pura são raros, mas a sua teoria elucida o comportamento de empresas que acreditam ter controle sobre a atenção do consumidor, desprezando a necessidade de manter iniciativas mercadológicas voltadas aos seus clientes atuais e potenciais. Ingenuidade desastrosa!

De volta ao caso do xampu, consumidoras informadas são impelidas a examinar seus corpos em detalhes cada vez mais minuciosos. Minha pele precisa de cuidado intensivo ou não? Tenho manchas nos dentes ou não? Ranhuras nas unhas? Pontas duplas em meus cabelos?

Sabemos que os consumidores aprendem sobre as marcas, descobrindo quais satisfazem suas necessidades. O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar suas decisões de produto. Assim, sob uma perspectiva econômica, marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente –em termos de quanto têm de pensar– quanto externamente –em termos de quanto têm de procurar.

Segundo Michel Goldhaber, um físico californiano que tem se dedicado ao tema, deve-se rever a expressão “economia da informação”. Se toda economia é direcionada pelo uso mais eficiente dos recursos escassos (capital, bens naturais etc.), e se a informação é atualmente algo hiper-abundante, o objeto desta nova economia não seria a informação, mas sim a atenção, que tem adquirido cada vez mais um valor especial, justamente pela sua limitação.

O investimento para o desenvolvimento e manutenção de marcas relevantes proporcionará não somente vendas, mas prestará um serviço relevante aos consumidores, no sentido de economizar este recurso escasso e, portanto, tão valioso na economia atual que é a atenção.

sexta-feira, setembro 22, 2006

Mudanças, Mudanças...


Rico de Moraes
Consultor em Marketing e Gestão
CEO MGroup Consultores

Bem antes da época em que o Lulu cantava “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia”, a humanidade já desconfiava de que nada, nem ninguém, poderia ser mesmo eterno.
Nos últimos tempos, as empresas e os consultores finalmente descobriram que o mundo gira todos os dias, e ficaram extasiados com esta nova e emocionante descoberta.

O tema mudanças já rendeu tantos contratos de consultoria, que já tem consultor ganhando milhões para implantar pequenas mudanças nas mudanças das mudanças que serão implantadas na mudança do mês seguinte.
Mas como, em excesso, até canja de galinha pode matar um sujeito engasgado com um osso atravessado na garganta, as mudanças mal planejadas e forçadas também entram na categoria dos modismos prejudiciais à saúde empresarial.

É preciso lembrar que administração e marketing não fazem parte de nenhum New York Fashion Week , e neste caso as tendências nunca são obrigatórias.
Empresas com personalidade própria aliada à ousadia de movimentos que favoreçam suas próprias características já tiveram bem mais lucros do que aquelas que compram novas idéias como quem entra na boutique Daslú.

Toda e qualquer ação implantada em uma empresa, seja ela no marketing, na administração, ou onde quer que seja, precisa de tempo para trazer resultados consistentes. E da forma como alguns administradores andam fazendo, muitas árvores estão sendo cortadas antes que se possam ver seus doces frutos pipocarem.
O pessoal do “máirquetin”, então, anda sofrendo pressões desproporcionais para que se mudem estratégias em tempo recorde, ao menor sinal de que algo possa demorar um pouco mais que o esperado para trazer resultados.

De tanta mudança que se vem fazendo, as únicas ações que permitem aos gênios do marketing manterem suas cabeças grudadas em seu pescoço empresarial, são aquelas de retorno rápido, que não enraízam, e não trazem benefícios duradouros à empresa. Como se diz em um daqueles sábios e práticos ditados americanos, “easy come, easy go” (o que vem fácil, vai fácil).

Mudança constante pode ser muito bom para se escreverem livros, fazerem palestras, e para conversa de botequim de CEO. Mas, na prática, é preciso enxergar muito mais do que alguns palmos à frente do nariz da empresa, no momento de se planejarem estratégias.
Mesmo em empresas, há tempo pra tudo. O sucesso geralmente vem da paciência para esperar que as sementes certas germinem.

quinta-feira, setembro 21, 2006

Marketing como filosofia de gestão

Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves

É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing. O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, ou seja, englobando os conceitos de desejos/preferências. As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência.

A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc. Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos culturais, factores como a moda e a influência das forças sociais dominantes.

O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.
A troca consiste no acto de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.

Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:
* existirem, no mínimo, duas partes;
* cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
* cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
* cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
* cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.

Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transacção.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transacções entre as partes se repitam e levem à construção de re lações de carácter duradouro (fidelização ao sistema de transações).

Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, directamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjectivo, logo variável), e, por outro, com o custo dispendido na transacção (relação custo/benefício).

A actividade comercial na gestão das organizações: da óptica de produção/produto à óptica de marketing

A óptica de produção/produto

Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.). As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.). Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).

Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes). Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.

Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (e.g . produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).

A óptica das vendas

A óptica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.

Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas. Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores. O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer. Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.

À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.

A óptica de marketing
A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objectivos da organização consiste em:

- Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
- Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.

Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.
Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:

- Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
- Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
- Planear e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exig ências do mercado-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.

Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o microcontexto (ou específico, ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa: concorrentes actuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.
Das influências e principais tendências de evolução do macrocontexto (ou global, ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, culturais, sociais, etc.

Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:

* Planeamento/ Controle Comercial
* Estudos de Mercado.
* Vendas/Distribuição
* Promoção/Publicidade.
* Desenvolvimento de novos produtos/serviços.

A organização funcional, assim apresentada, corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, ela não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas portuguesas - e muito especialmente nas PME - onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações.
São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial. Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada. Um Departamento de marketing autónomo (sem controle sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).

terça-feira, setembro 19, 2006

Marketing de Guerrilha para Pequenas e Médias Empresas

Alessandro Basile é publicitário, pós-graduado em Marketing pela ESPM e Consultor Responsável pela Unidade de Marketing para Pequenas e Médias Empresas da Resolve! Global Marketing

Esse grupo de empreendedores busca cada vez mais, técnicas de marketing adaptáveis às características de seu mercado por razões muito simples: concorrência feroz, queda na margem de lucro, globalização, entre outras situações que tiram o sono dos empresários. E neste mercado cada vez mais concorrido, a empresa que estabelece meios de comunicação com seus clientes, melhora sua exposição e imagem, amplia seu mercado e aumenta seu faturamento.

Sendo assim, descrevemos abaixo 10 dicas de como o pequeno e médio empreendedor poderá se diferenciar da concorrência adotando técnicas que denominamos marketing de guerrilha.

1 - Mercado
O sucesso da pequena e média empresa está diretamente relacionado ao desempenho do empresário. Manter-se atualizado, “antenado” com o seu mercado, monitorar a concorrência, acompanhar tendências e lançamento de novas tecnologias e produtos, são regras básicas para o bom desempenho de sua empresa;

2 - Marketing em casa
Monte um pequeno grupo de marketing com os funcionários da empresa. Faça reuniões para colher idéias, discutir lançamentos de produtos, enfim definir ações rápidas e que possam ser conduzidas internamente. Outra alternativa interessante é terceirizar o seu “departamento” de marketing, da mesma forma que você terceiriza sua contabilidade.

3 - Consumidor Oculto
Ação interessante e de baixo custo. Simule uma compra tanto com a sua equipe de vendas quanto com a de seus concorrentes. E depois compare os desempenhos. Além de você conhecer um pouco mais como seu concorrente se comporta, terá grandes surpresas que poderão fazer diferença no seu faturamento;

4 - Imagem da Empresa
Procure perceber o que o seu logotipo, o seu papel timbrado, o envelope de correspondência transmitem aos seus clientes. Muitas vezes, pequenas mudanças como alteração no logotipo, podem indicar ao mercado que a sua empresa está se modernizando e crescendo;

5-Canal direto com os seus clientes, fornecedores e formadores de opiniões
Utilize meios de baixo custo como telefone e correios para aumentar o contato com os seus públicos. Amplie seu relacionamento, mantenha contatos freqüentes com os seus clientes mais rentáveis e com seus principais fornecedores. Procure aumentar seus contatos destacando-se na qualidade da prestação de serviço com os públicos que interferem diretamente no seu negócio. Faça parte de Associações de Classe;

6-Crie um pequeno jornal
Este jornal é o que mercado chama de “newsletter”. Este “newsletter” pode ser tanto impresso, em uma folha A4, quanto digital que poderá ser enviado por e-mail. Deverá conter informações relevantes aos seus públicos-alvo, como tendências, inovações, dicas de uso de produtos e atualizando também informações sobre sua empresa;

7-Forme associações e parcerias
Uma pequena e média empresa, em um mercado cada vez mais competitivo, dificilmente crescerá de forma isolada. Um dos grandes gurus de estratégia competitiva, Michael Porter afirma que hoje uma empresa precisa cooperar e competir, competir e cooperar. Este é o grande desafio da década atual. Por exemplo, através de parcerias você poderá realizar eventos cooperados onde os custos serão rateados entre os parceiros.

8-Construa um site
Um bom site pode ser um grande gerador de negócios e muito mais do que um cartão de visitas eletrônico. Deve transmitir de forma muito clara quem é a empresa, o que ela faz e para quem. Pode ser também um folder eletrônico para sua equipe de vendas. É importante ressaltar que um bom site é tão importante para a formação da imagem da sua empresa quanto a localização do seu ponto de venda ou a fachada da sua loja.

9 - Participe de feiras
Estar presente em feiras, na área de atuação da sua empresa, pode render novos negócios e oportunidades. Mas para obter bons resultados é preciso pensar no antes, durante e após o evento. Antes: comunique aos seus principais clientes a sua participação, crie um material de comunicação e treine sua equipe. Durante: procure manter sua equipe motivada, mantenha seu stand arrumado e procure ter idéias que o diferenciem dos demais. Após: organize os cartões de visitas recebidos, agradeça todos que o visitaram e por fim, agende visitas.

10 - Ações Sociais
Participe de ações que sejam benéficas a sua comunidade. Você pode, por exemplo, oferecer o seu espaço, equipamentos e equipe. Procure atrelar sua marca à ações positivas e apoiadas pela comunidade local. Esse tipo de ação, além de proporcionar benefícios a todos podem gerar notícias que divulgarão a sua marca contribuindo para a consolidação de sua imagem no mercado.Utilizando essas dicas como um guia, torna-se prático o desenvolvimento de caminhos efetivos e rápidos para o sucesso de sua empresa. As ações podem acontecer atreladas ou independentes, mas o segredo está em manter o foco no objetivo traçado e principalmente foco no seu cliente. Essa trajetória alinha metas, fortalece expectativas e motiva os envolvidos na busca do crescimento do seu negócio.

terça-feira, setembro 12, 2006

Plano de marketing

Este modelo é sugerido por Philip Kotler:

I. Sumário Executivo

Em uma grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração, logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação,de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório.

O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado, tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição; levando em considerção o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.

II. Situação Atual de Marketing

A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás influências de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.

Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:
- Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
- Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
- Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento;
- Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;

Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
Características Geográficas
Busca critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.
Características Demográficas
Busca variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão etc.. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado, cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.
Caracterísiticas Psicográficas
As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes. Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas características. Segundo Kotler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente.

III. Análise das Oportunidades

A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por esssa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipóteses:

- Toda oportunidade ambiental term alguns requisitos para o sucesso;
- A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente bem;
- A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Obs.: oportunidades ambientais - há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos, por exemplo:

Oportunidades
O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;

Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto.
Ameaças
- A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo;
- Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação;
- A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional Análise de Forças / Fraquezas

Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos, exemplos:
Forças
- A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
- Revendedores bem preparados e treinados para vendas
- Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas
- O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
- A concorrência está investindo o dobro em promoções
- O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais

Análise de Assuntos
Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano.
Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos?
Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de promoção atuais?
Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais?
Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes?
Deve ivestir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem estilos avançados?

IV. Objetivos

Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo. Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos. O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:

* O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro
* O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto
* A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:

Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
Marketing - os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade. Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos.

Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas.

Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de programas plausíveis. As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos rpgramas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.

V. Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.

Estratégia de marketing no estágio de introdução : Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: - A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q Estratégia de marketing no estágio de cresmimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:
- Ela melhora a qaulidade do produto e acrescenta novas características e estilos. - Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
- Entra em novos segmentos do mercado.
- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
- Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.
- Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.

Estratégia de marketing no estágio de maturidade : Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistemáticamente considerar as estratégias a seguir :
Modificação de mercado : a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos segmentos de mercado - Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso - Uso mais frequente : convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. - Maior uso por ocasião : convencer o usuario a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampú é mais eficaz com duas aplicações por banho. - Usos novos e mais variados : a empresa pode tentar descobrir novos usoso para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.

Modificação do produto : Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: - Melhoria da qualidade : aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. - Melhoria das características : acréscimo de novas características - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessóriso, etc. - Melhoria de estilo : aumentando o apelo estético do produto.

Modificação do composto de marketing : - Preço - Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal - Serviços
Estratégia de marketing no estágio de declínio : Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marcarápida ou lentamente.

Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração varios fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso:

Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes :
- Necessidades declaradas : o consumidor deseja um produto barato
- Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata, não em seu prço inicial.
- Necessidades não declaradas : O consumidor espera bons serviços do revendedor.
- Necessidades de prazer : O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessorio.
- Necessidades secretas : O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.

Posicionamento : A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimemnto de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as epresas concorrentes.
As tarefas de posicionamento consistem em três etapas.
- A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência.
- A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes.
- A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se difrencia de seus concorrentes.
Produtos : A empresa deve reconher a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituidos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto.

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvoimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as idéias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.

Preço : Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicinamento de mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.

Distribuição : A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, niveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e agil aliados ao controle de custos.

Força de vendas : É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor industrial ou por produto. Desenvolve as estrégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoçoes de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos.

Serviços : A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós vendas, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto , qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores.

Propaganda : A tomada de decisão de propaganda envolve umprocesso de cinco etapas - Fixação de objetivos : os anunciantes precisam estabeler metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.
- Decisão de orçamento : pode ser estabelecidocom base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objetivo-tarefa.
- Decisão de mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e sua execução eficaz.
- Decisão de mídia : envolve a definição de cobertura, frequência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mídia, seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia.
- Avaliação e eficácia do anúncio : inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.
Promoção de vendas : A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.
- Promoção ao consumidor : amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos, etc.
- Promoção aos intermediários : descontos, condições especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc.
- Promoção para a força de vendas : bônus, concursos, competições de vendas, etc.

Pesquisa e desenvolvimento : As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área tecnica e mercadologica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras ;
- Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um.
- Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.
- Manter a participação de P&D no periodo de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação de mauais técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas.
- Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. Em uma empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.

Pesquisa de marketing : Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o processo dividi-se em cinco etapas:
- Definição dos problemas e objetivos da pesquisa
- Desenvolvimento do plano de pesquisa - Coleta de informações
- Análise das informações
- Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias multiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações, cetcismo saudável e marketing ético.

VI. Programas de Ação

A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas :
- O que será feito?
- Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc.
- Quando será feito?
- Definir datas, ou seja estabeler periodo da promoção, justificar por que a escolha daquele periodo. - Quem fará?
- Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D. - Quanto custará?
- Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas.
- Qual o resultado projetado? -
Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado (a seguir).

VII. Demonstração de Resultado Projetado

Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resulktado final, que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final.

Uma vez o confronto analizado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta adminitração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.

VIII. Controle de Marketing

A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento do plano. O acompanhamento é feito periódicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antidotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua equipe estaráo prontos para enfrentar possíveis dificuldades.

O controle de marketing é a sequência natural do planejamnto de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle:
Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.
Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de atitudes.
Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da emprea, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercilização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Responsabilidades q Controle Estratégico - Responsabilidade principal - Alta adminsitração - Propósito do controle - Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados, produtos e canais.
- Instrumento
- Auditoria de marketing
Controle de plano anual
- Responsabilidade principal
- Alta administração, média administração
- Propósito do controle
- Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados
- Instrumentos
- Análise de vendas; Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; Determinação de atitudes.
Controle de lucratividade
- Responsabilidade principal
- Controller de Marketing
- Propósito de controle
- Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro
- Instrumentos
- Lucratividade por: produto, zona, segmentos de mercado, canais de comercialização, tamanho de pedido

O Conceito de Controller de Marketing

Algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing, com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que, no entanto, consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empreas grandes e sofisticadas, instituiram posições de controle financeiro que, diretamente, supervisioinam a propaganda, e, em alguns casos selecionados, as políticas de marchandising. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda, assegurar a otimização de taxas de agluciamento, negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias, em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários executivos, Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing, tais como:
Manter um registro de adesão a planos de lucro;
Manter um controle perfeito das despesas de mídia;
Preparar orçamentos dos gerentes de marca;
Avisar sobre o planejamento de tempo ótmico das extratégias;
Medir a eficácia das propagandas;
Analisar os custos de produção de mídia;
Avaliar a licratividade geográfica do cliente;
Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas;
Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque;
Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. O conceito de controller de marketing é interessante, especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos financeiros, pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho, com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados.

Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing, este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando, elas serão cada vez mais velozes, os hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes.

segunda-feira, setembro 11, 2006

10 Erros em um Ponto de Venda

José Carmo Vieira de Oliviera
Consultor - Sebrae-SP


Num ponto de venda é essencial criar estímulos aos potenciais clientes. Daí, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como meio de chamar a atenção. Saiba como evitar alguns dos erros mais comuns.

1. Descuidar da Vitrine

A vitrine deverá ser transformada num permanente convite. Colocar uma espécie de cada um dos produtos, num amontoado confuso, é um erro muito comum. A vitrine não é um catálogo. Pense como se fosse um consumidor: uma vitrine clara, em que se perceba o que é vendido com duas ou três mensagens claras como os de promoção, novidade, exclusivo, por exemplo.

2. Iluminação Deficiente

É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de autêntica penumbra. É, certamente, uma péssima primeira impressão. Também o será se, ao entrar, o cliente tiver a sensação que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilíbrio está a virtude, e esse equilíbrio será diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ou serviços que se pretende vender.

3. Não Cuidar da Temperatura

Um ponto de venda deverá sempre procurar reter durante o máximo de tempo possível os clientes no seu interior. Se não investir num sistema de refrigeração adequado, poderá deparar-se com situações em que no interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o que é um convite à saída...

4. Cores Desajustadas

Não chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de venda são decisões extremamente importantes. As cores fazem parte de todo o ambiente. E, certamente, você quer um ambiente agradável e facilitador dos contatos e das vendas. Cores que distraem a atenção do cliente é um erro. Mas também a ausência de cor ou cores demasiado deslavadas, "anônimas", dá certo desconforto, por isso precisam ser evitadas.

5. Não Utilizar de Simpatia

Evite perguntas como:
- Deseja alguma coisa? - Posso lhe ser útil?
Pois, se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja alguma coisa, nem que seja uma informação. Não se irrite com as perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade em explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um táxi ou para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante é segurar o consumidor e deixar a sensação de que valerá a pena retornar àquele estabelecimento.

6. Layout Inadequado

Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber, automaticamente e com facilidade, onde é o atendimento e onde estão expostos os artigos. Evite aquelas disposições de espaços nas quais não se sabe bem onde começa o expositor e o estoque, ou onde apenas a pessoa do atendimento é capaz de discernir onde está o produto, levando o cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perderá o cliente ocasional, que entra para dar "uma olhadela". Este sairá de imediato, pois não percebe nada que lhe interesse, unicamente devido à disposição interior do ponto de venda.

7. Dar Informações Erradas

Se, na vitrine, há uma mensagem de desconto, cujo prazo já está acabado, o cliente que se interessou por ela será perdido. É também um erro grave dar informações diferentes daquelas que estão indicadas na etiqueta ou no folheto técnico. Os clientes, mais cedo ou mais tarde, tomarão consciência de que houve engano e o prejudicado será sempre o ponto de venda. A má e a boa fama vivem, muito, do "boca-a-boca", e um erro desses pode atingir gravemente o seu negócio.

8. Não Renovar Regularmente a Imagem Geral

Uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na mesma - no sentido da decoração, vitrine e produtos expostos -, certamente, não ajuda a atrai-lo e fazê-lo voltar, pois este já sabe que não encontrará nada de novo. Uma "remodelada", de vez em quando, pode estimular a atração de novos clientes e levar os consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades.

9. Não Cuidar dos Estoques

Se alguns produtos não têm a saída esperada, não os deixe ir amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dará um ar de imobilismo, que deve ser evitado, além de poder trazer problemas de espaço e de arrumação. Vale tentar "desová-los" com descontos ou saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuízo será menor, podendo, além disso, ganhar clientes para melhores ocasiões.

10. Descuidar da Formação do Pessoal

Dá péssima impressão um vendedor apenas saber o preço do produto que o cliente deseja e desconhecer as suas características e seus principais benefícios. A formação do pessoal é uma necessidade óbvia, em termos de qualidade de atendimento, capacidade de informação e técnicas de vendas, fatores que poderão proporcionar melhores resultados.

"Muitas vezes não se vende. O cliente é que compra". Esse talvez seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de venda. É um erro também muito comum não olhar as práticas e estratégias da concorrência, retirando dali os ensinamentos positivos que se poderão aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciação, a atenção ao cliente, toda a questão do espaço de venda são também fatores que não podem ser descuidados.

Aquilo que chamamos merchandising - que abarca conceitos e práticas que vão desde o vitrinismo ao layout dos espaços interiores, às cores, entre outros -, são aspectos ainda muito descuidados no comércio atual.

O atendimento é ainda o fator que faz a grande diferença. "O prazer em receber, a atenção ao cliente e a simpatia são os elementos que nos cativam como consumidores, mas que tantas vezes estão ausentes de grande parte dos pontos de venda". Daí que a grande aposta deverá ser o reforço nestes componentes, principalmente através da formação do pessoal.

Nota-se já, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do comércio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoção de tecnologias que potencializam os resultados positivos, e que têm estado ausentes do comércio em geral, basicamente dos pequenos pontos de venda.

terça-feira, setembro 05, 2006

Tipos Psicológicos - Como Classificar Consumidores


Por Daniel Portillo Serrano

Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais adequada mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas.
Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.

As Funções Psíquicas

Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

O Pensamento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

O Sentimento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

A Sensação

Jung classifica a sensação e a intuição juntas (Barone, 2000) , como as formas de apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.
Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.

A Intuição

O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.

segunda-feira, setembro 04, 2006

Até que ponto vale o show


Renato Trindade
Diretor de Planejamento da TNS InterScience

Recentemente a imprensa publicou que Madonna ganhou US$ 10 milhões para estrelar a campanha da marca Versace que, segundo informações da imprensa, enfrenta uma séria crise financeira. A principal executiva da marca, Donatella Versace, declarou que Madonna vale quanto pesa, e foi escolhida porque representa uma mulher que se reinventa e está sempre bem. Em paralelo, comenta-se que Madonna é tiro mais certo ainda: em 1995, quando foi garota propaganda da referida marca, teria sido responsável por duplicar as vendas do império italiano e, no ano passado, quando apareceu nos anúncios da GAP, simplesmente triplicou as vendas da marca americana.

Números são argumentos quase sempre irrefutáveis – e também não se trata de duvidar do poder da material girl –, mas a questão maior que as notícias acima despertam é: será que todo o investimento feito em ações de comunicação compensa? Em outras palavras: os objetivos da marca estão sendo atingidos através de sua comunicação? Essas perguntas devem ser feitas não apenas pelas empresas que investem cifras estratosféricas em seus anúncios e filmes, mas por empresas de qualquer porte que investem seja lá que quantia e não necessariamente em filmes comerciais (o espectro de possibilidades aumenta a cada dia).

E para responder a tais perguntas, muitas dessas empresas no mundo e, com menor freqüência, no Brasil, já recorrem a pesquisas de mercado. Com metodologias de ponta e em constante evolução, essas pesquisas permitem à empresa fazer um monitoramento de suas ações de comunicação, descobrindo como elas têm sido percebidas pelos públicos, se são lembradas e, principal dado para quem pretende ter vida longa, se agregam os atributos desejados à marca.

O poder da avaliação

O principal objetivo da pesquisa é prever ou apontar um desastre para a marca ou, assim torcemos todos, confirmar que determinada ação irá atingir o que se deseja. É possível avaliar uma ação antes de ir ao ar (o chamado pré-teste) ou depois, o pós-teste. Também é possível medir uma ação antes, durante e depois de sua veiculação. Essa última possibilidade fornece não uma fotografia de um momento, mas uma espécie de filme, já que acompanha a reação do público em todas as etapas, até quando a ação nem está mais acontecendo. Basicamente, nestes testes são medidos o recall da mensagem, o grau de envolvimento das pessoas (se a ação gerou agrado ou desagrado), a compreensão, a credibilidade e qual a propensão de compra ou uso do produto ou serviço. Além disso, a pesquisa irá avaliar o impacto da ação na imagem da marca, a percepção da concorrência e o quanto o meio – não só a mensagem – contribui para a eficácia da ação.

Esse conjunto de aspectos gera uma avaliação muito mais completa. Antigamente, as empresas costumavam contentar-se com índices de recall. O consumidor lembrou do meu comercial? Ótimo, acertamos. Hoje, com a quantidade de informações com que as pessoas são bombardeadas diariamente e a crescente complexidade dos mercados, julgar a eficácia de uma comunicação apenas por seu índice de lembrança é, no mínimo, ingenuidade. Mais do que serem lembradas as ações de comunicação precisam gerar reações.

A reação que sua marca quer

Gerar vendas é o que toda empresa quer, mas o índice de vendas não pode ser o único termômetro. Há vezes em que a venda não significa sucesso futuro. Quantas e quantas marcas viram suas vendas dispararem depois de uma campanha “altamente persuasiva” e, no momento seguinte, se viram na rua da amargura porque seus consumidores associavam o produto a algo excessivamente popular? Esse é apenas um exemplo para mostrar que vendas podem ser o único balizador da eficácia de uma ação de comunicação. Até porque, sem pesquisa, uma empresa nunca vai saber com certeza se o aumento de vendas deve-se ao investimento que fez em comunicação.

Aí entra um outro ponto forte das pesquisas, a sua precisão. Em um bom estudo de avaliação da eficácia da comunicação, a empresa consegue saber exatamente a repercussão de cada uma de suas ações e medir o impacto que elas tiveram em sua imagem. Isso é possível graças à metodologia que irá investigar a percepção de públicos com o mesmo perfil e uma diferença: parte foi exposta à ação e parte não. Com isso, além de confirmar se os investimentos estão sendo bem aplicados, é possível também otimizá-los. Ao identificar a colaboração de cada atividade para a marca, a pesquisa fornece indicadores seguros de onde a empresa deve concentrar seus esforços.

Guerra de interesses

O mercado publicitário brasileiro ainda vive em condições muito diferentes do que é observado na Europa ou nos EUA. Aqui, a publicidade, principalmente a que lida com as grandes verbas de veiculação, ainda é tida como uma atividade para estrelas, o veículo de expressão de criativos geniais. O número de prêmios e o destaque dado à propaganda brasileira não deixam dúvidas quanto a essa genialidade, mas a impressão que se tem é que as empresas estão a serviço desses gênios e não esses gênios a serviço de criar ferramentas que ajudem as empresas a atingir seus objetivos.

Pois essa, digamos, imaturidade tem feito com que a maior parte das agências posicione-se contra as pesquisas, que são vistas como uma forma de colocar em risco a credibilidade do trabalho da agência. Quanto a isso, há alguns pontos que precisam ser esclarecidos. Em primeiro lugar, o objetivo da pesquisa não é avaliar a qualidade técnica ou criativa do filme, do anúncio ou de qualquer outra ação em questão. A intenção é simplesmente medir e monitorar se aquele filme, anúncio ou o que seja é eficaz, isto é, se está atingindo os objetivos da empresa. Em nenhum momento, é pedido aos pesquisados que avaliem qualquer aspecto da peça. Esse julgamento fica a cargo dos inúmeros festivais criativos que têm competência para fazê-lo.

Com esse preconceito, muitas agências podem estar perdendo boas oportunidades. Foi o que uma delas percebeu outro dia, numa situação que beira o cômico: a empresa, uma multinacional com cultura arraigada de pesquisa, queria testar um comercial que já havia sido veiculado. A agência tentou evitar a pesquisa, fez cara feia, disse que não via necessidade de testar algo que nem tinha mais verba de veiculação, mas o cliente insistiu e a pesquisa foi feita. Na hora de apresentar os resultados, surpresa: o teste constatou que o filme reforçava os atributos desejados para a marca e aumentava consideravelmente a predisposição em comprar o produto.

O único problema apontado é que ele tinha sido muito pouco veiculado. Conclusão: a agência ganhou a verba adicional que tanto havia pleiteado e que só se concretizou graças à pesquisa.
É sempre assim? Não, naturalmente que não. Muitas vezes a pesquisa mostra que a ação, apesar de muito criativa, acaba levando os consumidores na direção oposta ao pretendido pela marca.

Mas mesmo nesses casos, a agência pode ganhar muito com a pesquisa, já que ela permite compreender melhor o comportamento do consumidor, entender seus valores, o que é mais persuasivo e envolvente e descobrir também novas opções de meios para os quais não se dava a devida atenção.
Além disso, ao buscar a máxima rentabilidade dos esforços, a agência firma-se como uma parceira fiel, atitude cada vez mais procurada pelas empresas. Prova disso é que grandes agências, inclusive as mais criativas, já repensaram a sua postura perante as pesquisas e têm sido as primeiras a levantar a sua necessidade.

Viabilizando aprendizados

A melhor maneira de aproveitar uma pesquisa deste tipo é transformando-a em hábito. Ao investigar constantemente a reação de seus consumidores, a empresa aumenta suas chances de compreendê-lo e, conseqüentemente, atendê-lo melhor, diferenciando-se da concorrência. A barreira que muitas companhias levantam contra isso é o custo. Por sua profundidade e especificidade, um continuous tracking pode ter um custo elevado.

Uma saída para essa encruzilhada, ainda pouco usada no Brasil, mas já comum em outros mercados, é a formação de um pool para contratar a pesquisa. Neste sistema, empresas de segmentos distintos, mas voltadas ao mesmo tipo de público, compram uma mesma pesquisa que irá avaliar os vários segmentos de interesse. Na hora dos resultados, cada empresa recebe os dados pertinentes ao seu segmento. Todo mundo sai ganhando: a qualidade da informação é a mesma, mas a fatura é divida.

Com uma pesquisa que avalia a eficácia da comunicação é possível:

• Saber qual o impacto do momento da medição e da ação da concorrência sobre os resultados apurados;
• Apurar “awareness” e efeitos sobre a imagem e comprometimento com a marca
• Medir a percepção de diferentes atividades de comunicação, não apenas da propaganda;
• Compreender melhor as reações dos consumidores;
• Identificar a colaboração de cada atividade para a formação do “branding”;
• Obter indicadores que auxiliam na otimização dos recursos.

sexta-feira, setembro 01, 2006

MARKETING INVISÍVEL - "Eles" estão entre nós


Timóteo Pinto

Ainda sentiremos saudade da publicidade como ela é hoje. Outdoors, banners, mala-direta, telemarketing. Tudo isso será uma doce nostalgia. A publicidade quer desaparecer. O que não significa deixar de existir. Trata-se do Marketing Invisível


Ainda sentiremos saudade da publicidade como ela é hoje. Outdoors, banners, mala-direta, telemarketing. Tudo isso será uma doce nostalgia. A publicidade quer desaparecer. O que não significa deixar de existir. Trata-se do Marketing Invisível. As ações desse tipo de marketing consistem em colocar pessoas (geralmente atores) para usarem alguns produtos ainda em fase de pré-lançamento ou em campanha de lançamento, em locais públicos e aparentarem serem meros consumidores.

A técnica é muito semelhante aos métodos usados por ativistas sociais, como a Panfletagem Subliminar e o Teatro Secreto. Para ilustrar essa nova técnica de propaganda podemos citar alguns exemplos ocorridos nos Estados Unidos. Num caso uma mulher bonita entra num bar noturno, deixa um maço de cigarros sobre o balcão e pede fogo para outras pessoas. Geralmente ela comentava algo como "nós estamos sendo perseguidos, é dificil achar alguém que fume hoje em dia".

Nessa hora começa uma conversa e ela "casualmente" fala da marca nova do cigarro e oferecia para a pessoa que estava conversando com ela. Noutro exemplo um homem vai a um café (tipo Starbucks), liga o seu laptop e começa a usar uma luva (esse é o produto) que faz o papel de mouse, joystick e sei lá mais o que no computador. Algumas pessoas passam e dão uma olhada. Entre essas pessoas, algumas ficam curiosas e chegam e perguntam o que é aquela luva. O ator fala o script de uma forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo é uma propaganda e ainda pergunta se o cara quer dar um e-mail para que possa mandar as informações do produto para uma melhor avaliação.

Outra vez um curso de inglês colocou uma atriz gringa num aeroporto abordando os executivos que viajavam na ponte aérea e pedindo informações pra eles em inglês. Ela perguntava se o cara sabia falar inglês, praticamente todos diziam que sim e então ela começava a falar desenfreada. Só que como ela era gringa, o seu inglês era cheio de giras e como falava muito rápido, a maior parte das pessoas não conseguia entender nada e ficava naquela situação embaraçosa. No fim depois que a pessoa já estava desesperada achando que não sabia mais falar inglês, a mulher começava a falar com ele em português explicando a brincadeira e oferecendo os serviços do tal curso para um curso de atualização.

No caso o marketing não foi tão invisível, pois ela explicou a tática, mas é algo bem ilustrativo sobre as táticas utilizadas. O Marketig Invisível surgiu em resposta a um dos maiores problemas enfrentados pelos profissionais da propaganda na atualidade: como ganhar a atenção de um consumidor saturado pelos apelos publicitários. Pesquisas revelam que um americano médio entra em contato com cerca de 2000 apelos publicitários por dia. Em uma sociedade saturada de informação, o maior risco para as corporações é serem ignoradas.

As empresas precisam fugir do lugar comum e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não-convencionais para divulgar seus produtos. Nessa ânsia desenfreada por ganhar a atenção do consumidor chegaram no Marketig Invisível. Essa não é a única tática desenvolvida pelas corporações para conquistar novos clientes, a tempos elas vem diversificando suas formas de abordagens naquilo que vem sendo chamado de Marketing de Guerrilha. Entre essas técnicas podemos citar o Viral Marketing e o Ambush Marketing.

O Viral Marketig ou Marketing Virótico utiliza-se da memética pra conseguir resultados. É como uma propaganda boca-a-boca, mas utilizada via Internet. É chamado de viral, porque utiliza o princípio de “contaminação” utilizado pelos vírus, em regime de progressão aritmética ou geométrica (dependendo do caso). Já o Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada trata-se de aproveitar um evento pra inserir sua publicidade.

A Espalhe (uma das primeiras agências publicitárias desta área no Brasil) , por exemplo, planejou uma ação para um cliente que queria participar do Congresso da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), realizado esta semana em São Paulo, mas fugir dos custos e da "mesmice" de montar um estande na feira. Além de patrocinar o ponto de táxi em frente ao evento (todos os táxis ganharam capas nos bancos com a marca da produtora Gemini Video), a agência destacou duas modelos de um metro e oitenta de altura para acompanhar o principal executivo da empresa na feira.

O problema é que o Marketing Invisível é tão sutil que ninguém percebe que se trata de comunicação corporativa, o que acaba levantando sérias dúvidas quanto aos aspectos éticos. Algumas pessoas não se importam com isso, pois são atingidas diariamente por milhares de ações de marketing e que, se pelo menos o produto for bom, vale a pena. Esses consumidores alegam que a maioria das ações de marketing já são anti-eticas, como a funcionária de tele-marketing que telefona as 08:00 da manhã de um sábado para oferecer serviços ou o out-door que se atravessa na visão do pô do sol.

Outras pessoas no entanto, se escandalizam com a idéia e acham um absurdo por ser completamente invasiva. O principal argumento contra o Marketig Invisível seria a questão da credibilidade. Uma grande parte do público consumidor não acredita mais em propaganda, isso é fato. As pessoas não confiam mais na publicidade tradicional. Mas as pessoas ainda acreditam em outras pessoas, justamente por achar que estão do mesmo lado, o lado dos consumidores. É muito diferente a indicação de um produto feito por outro consumidor, da indicação feita por uma modelo na TV ou no outdoor.

No entanto isso iria acabar no momento em que não soubermos se a outra pessoa está conversando comigo sobre um produto que adquiriu espontaneamente ou se está sendo paga pra fazer aquilo. Seria algo como privatizar as relações sociais. A atenção do consumidor passaria a ser mais um bem intangível passível de troca. É o capital entrando nas entranhas de nossas vidas. É como se os profissionais de marketing quisessem aproveitar-se daquilo que as pessoas ainda confiam: outras pessoas!!