Conceito de middle marketing implanta comunicação bem sucedida às empresas

Márcia Machado é especialista em marketing e captação de recursos para viabilização de projetos especiais e executiva da MMC Communications.

Grande parte das pequenas e médias empresas desconhece onde e como encontrar, em um só fornecedor, todos os serviços de marketing de que necessitam. A maior parte delas ainda encontra dificuldades em especificar a sua necessidade e definir ao certo os objetivos que desejam alcançar com as ações de comunicação integrada.

A partir deste cenário, a alternativa é recorrer a fornecedores diferentes com o objetivo de encomendar serviços como a produção de uma logomarca, a criação de um novo website, confecção de cartões de visita, panfletos, entre outros. A maioria não tem idéia de como criar uma peça para anúncio em revista ou mesmo iniciar uma ação de marketing de relacionamento.
Não priorizadas pelas grandes agências devido à inexistência de uma verba ou mesmo a falta de cultura empresarial que tenha como costume reservar parte do orçamento para as ações de marketing, tais empresas costumam buscar soluções pontuais para coibir problemas ou demandas imediatas. No entanto esse tipo de comportamento tende a resultar em mais gastos e menos resultados. A questão da imagem organizacional é bem maior e mais complexa e uma ação isolada pode até maquiar, mas não vai resolver o problema.

As pequenas e médias empresas precisam de uma filosofia perene de comunicação integrada e é isso que o middle marketing oferece. Quando um cliente procura uma agência, ele entra, pela primeira vez, em contato com o planejamento global da sua comunicação. Desta maneira, o primeiro passo da agência é realizar um levantamento sobre a realidade do cliente no mercado, sua imagem interna e externa, sua cultura, história, planos e objetivos, além de um estudo de inteligência competitiva com o objetivo de detectar as ações dos principais concorrentes do setor e planejar medidas para competir de igual para igual e até ultrapassá-los. Posteriormente é realizado um diagnóstico e um planejamento estratégico para divulgação.

Para cada empresa cabe um plano específico, dentro de suas necessidades e respeito pelas suas possibilidades e limitações. As ações devem ser integradas, seguir a mesma linha e linguagem, com foco no target, isto é, os públicos alvos da instituição. As ações podem ser institucionais e mercadológicas e compreendem o endomarketing com os colaboradores, até o exomarketing com fornecedores, entidades setoriais, governo e clientes.
Tal estratégia especifica as ações e seus processos de implantação gradual, de acordo com os recursos que a organização disponibiliza. É capaz de contar com mecanismos de medição de eficácia e parâmetros para aferir os retornos das ações e ainda, metas de expansão para garantir sua continuidade.

A implantação do middle marketing pode ser realizada em quatro vias. No primeiro modelo, a agência planeja e implementa a ação de dentro da empresa. Para isso, injeta um profissional para assumir a comunicação e marketing da empresa. Esse modelo pode ser funcional, visto que o responsável adquire vivência na instituição e a conhece melhor. Deste modo é capaz de propor atitudes mais alinhadas, além do ganho de agilidade para aprovação das ações.

No segundo modelo a agência planeja e implanta as ações de dentro da própria agência. Essa alternativa é muito escolhida por empresas com pouco espaço físico. No terceiro modelo a agência planeja e executa as ações, mas a organização fica responsável por viabilizá-las e implantá-las. É muito utilizado para o desenvolvimento de ações físicas que envolvam estratégias como malas diretas, envio de convites, entre outras. A agência planeja a ação, cria as peças e as entrega. A empresa as envia ao seu mailing ou negocia diretamente com as mídias para exposição. O quarto tipo é usado para projetos pontuais que envolvam uma estrutura diferenciada: desde um atendimento padrão até a disponibilização de profissionais para atuar em eventos, terceirização de call center para contatos comerciais, entre outros.
O serviço de middle marketing está apto a desenvolver planificações, cuja implementação necessite de agilidade e eficácia como o lançamento de produtos, organização de eventos, participação em feiras, entre outros. Essas ações são customizadas e leva-se em consideração as características, histórias e identidade de cada organização.

O principal diferencial e vantagem que o middle marketing oferece ao mercado é a possibilidade de democratizar as ações de comunicação e marketing sob estratégias planejadas. As empresas passam a contar com a realidade de um planejamento de comunicação com ações propostas segundo um levantamento global de sua história, sua realidade, suas metas e objetivos. Assim, passam a concorrer com mais eficiência no mercado e aprendem a ressaltar seus pontos positivos.