A participação social empresarial como estratégia de marketing

Paulo Silveira é membro da Da Vinci – Marketing Social e do Instituto Paulo Freire.

“Ninguém pode estar no mundo, com o mundo e com os outros de forma neutra. Não posso estar no mundo de luvas nas mãos, constando apenas.”Paulo Freire
Um dos hábitos mais presentes nas relações é o da solidariedade. Nos humanos somente conseguimos superar os obstáculos que a natureza nos impôs ao longo dos tempos, por termos sido extremamente solidários desde de que surgimos como espécie.Com a predominância da cultura judaica – cristã, a prática da solidariedade adquiriu ares de manifestação excepcional, como se fosse uma qualidade de poucos ou mesmo um fator diferenciador. Ledo engano! O excepcional é, exatamente, a relação onde a solidariedade não está presente.O advento da segunda guerra mundial e a conseqüente necessidade de reconstrução de boa parte do planeta estimularam ainda mais a prática da solidariedade entre os humanos.

Vultuosos recursos foram destinados para esse fim, criando-se, inclusive, organismos internacionais com a finalidade de intermediar / coordenar essas ações...Chegamos ao ano 2000 com enormes conquistas no campo social, como por exemplo, o fato da violência já não mais ser vista como um componente natural das relações humanas, mas também com seríssimos problemas a serem resolvidos, dentre eles, a absurda concentração de recursos e, conseqüentemente, de poder na mão de pouquíssimos; a degradação do nosso planeta; etc.Tais problemas não escolhem nações ou indivíduos. Atingem a todos, independentemente, de onde estejam, com quem estejam, quem sejam e se são ou não responsáveis pela ação que desencadeou o processo. As calamidades provocadas pelas mudanças climáticas têm chamado a atenção de todos.Mais do que nunca, “a solidariedade tornou-se a única forma inteligente e possível de se viver” como dizia Betinho.A conscientização da população quanto à urgência da mudança de hábitos é algo irreversível, tornando a responsabilidade social uma imposição, seja para pessoas físicas ou jurídicas, para o cidadão ou para o estado.

Alguns ainda teimam em tratar desse tema como se fosse uma coisa menor, tentando desqualificar aqueles que se dedicam a essa luta. Pura perda de tempo.A ONU estima que existam, somente no Brasil, perto de 15 milhões de pessoas atuando como voluntárias em causas sociais. Cresce 20% ao ano (em média), na Europa, a área plantada com cultivos de produtos sem o uso de agrotóxicos. De acordo com pesquisa realizada pelo The Milennium Poll on Corporate Social Responsability, em 23 países de seis continentes, abrangendo 25.246 pessoas (Instituto Ethos, www.ethos.org.br), 46% dos entrevistados privilegiaram a compra de produtos de empresas socialmente responsáveis; 49% consideram que o principal fator de avaliação de uma empresa é sua responsabilidade social, ficando à frente, inclusive, da imagem, reputação da marca e desempenho financeiro e 2/3 dos entrevistados no mundo desejam que as empresas extrapolem seus papéis tradicionais e contribuam com metas sociais.

Pesquisas diversas demonstram que esse vem a ser o principal sentimento das classes C, D e E brasileiras. De acordo com recente pesquisa do Instituto Akatu, 17% dos brasileiros que no ato da compra levaram em consideração a atuação social das empresas, 6% são considerados com alto índice de consciência social, dos quais “52% são pessoas da classe C e D e 37% delas só completaram o ensino fundamental”.Como se tudo isso não bastasse, a globalização aumentou a oferta de produtos, acirrando ainda mais a luta por consumidores. Assim, o marketing ganha uma importância ainda maior. A busca de novas linguagens de comunicação e a fidelização dos consumidores às marcas, e não mais a produtos, vem a ser o grande desafio do momento.

Em resposta a essa demanda, surgiu o MARKETING SOCIAL, criando uma linguagem direta e específica com seu público alvo.O MARKETING SOCIAL tem como fator diferenciador a adoção de uma estratégia social como elemento aglutinador, elaborado especificamente para atender aos interesses dos envolvidos (empresas e seus stakholders). Tal estratégia criará um campo de confluência de interesses entre a empresa e seus stakholders, transformando-os em aliados, fixando assim a marca junto a esse público.

São inúmeros os cases de sucesso em todo o mundo do uso de Marketing Social por empresas, o que levou as principais universidades dos USA e da Europa a criarem departamentos de estudo, pesquisa e ensino específicos sobre esse tema.Apesar do exposto, algumas perguntas permanecem sem resposta:

1. Por que gera-se tão pouca informação a respeito do marketing social, no Brasil ou no exterior? O site Submarino, por exemplo, podemos encontrar 437 títulos de livros de Marketing, sendo, porém, somente 5 sobre Marketing Social.

2. Por que somente uma única empresa no Brasil se utiliza do Marketing Social, obtendo resultados excepcionais e, nem assim, é copiada, nem mesmo por seus concorrentes?

Marketing para a geração “sem logo”

Nirmalya Kumar - professor de marketing e diretor do Centro de Marketing na London Business School.

Nos últimos dez anos, a televisão e outros meios de comunicação de massa perderam eficácia no esforço de falar aos consumidores mais jovens. Com as técnicas tradicionais de publicidade perdendo gradualmente sua capacidade de chegar aos públicos-alvo, as empresas, então, começaram a se voltar para novas abordagens a fim de criar demanda para produtos e serviços. Uma dessas abordagens é o que se chama em inglês de buzz marketing.

Por que a mídia tradicional se tornou menos eficaz como forma de criar demanda para produtos e serviços? Há três razões principais.

Primeiro, sua crescente fragmentação. Na medida em que o número de canais de televisão, estações de rádio e publicações em geral aumenta, o público se divide em grupos menores. Isso faz com que seja significativamente mais difícil e caro chegar a um público de determinado tamanho hoje do que há alguns anos.

Segundo, a concorrência de outras mídias cresceu. Os jogos de computados e a internet afastaram os mais jovens da televisão. Pesquisa realizada em 2002 nos Estados Unidos mostrou que pessoas que moram em residências com conexão à internet assistem, em média, cinco horas menos televisão do que aquelas que residem onde não há internet.

Terceiro, as pessoas ficam mais cínicas em relação às marcas e às companhias multinacionais. O livro Sem Logo (ed. Record), de Naomi Klein, continua vendendo em grande quantidade dois anos depois de sua publicação. Manifestantes que se reúnem em eventos de instituições econômicas como a OMC (Organização Mundial do Comércio) e o FMI (Fundo Monetário Internacional) ganham cada vez mais apoio aos seus ataques contra a colaboração entre governos e grandes empresas.

Além disso, outras ameaças estão surgindo. É o caso das tecnologias de gravação digital, com a TiVo, que permitem que um número ainda pequeno, mas crescente, de telespectadores ignorem os anúncios enquanto assistem televisão. Algumas pesquisas sugerem que, em cinco anos, até metade das residências norte-americanas poderão utilizar produtos semelhantes para evitar os intervalos comerciais.

Ao mesmo tempo, embora a geração mais nova evite a publicidade e suspeite da manipulação das grandes empresas, ainda é altamente influenciada por imagens e marcas. O marketing boca-a-boca ou marketing de guerrilha surgiu como forma de as empresas se colocarem “ao lado” dos consumidores na batalha pelas vendas. Esse tipo de marketing envolve fazer com que formadores de opinião em determinada comunidade, ou grupo, levem adiante a mensagem da marca, gerando interesse e demanda por ela sem publicidade ou promoções.

A mensagem da marca pode ser transmitida fisicamente –as pessoas podem ser vistas com a marca, verbalmente –a marca pode “aparecer” em uma conversa– ou virtualmente (por meio da internet). Com a proliferação do e-mail e dos telefones celulares, o boca-a-boca se espalha mais rápido do que nunca.

Red Bull: a mestre do marketing boca-a-boca - A empresa criou uma imagem para bebida que envolve tensão e até um pouco de perigo. Quando Dietrich Mateschitz criou a bebida em 1987 para o mercado austríaco, os bares inicialmente se recusaram a tê-la em estoque, pois a viam mais como um produto medicinal, de saúde. Mas logo os clubbers perceberam a energia que ganhavam com a bebida e começaram a levá-la para danceterias que não vendiam bebidas alcoólicas. Também nos resorts de esqui da Áustria, um drink preparado com Red Bull, suco de cranberry e vodka virou moda.

A companhia manteve, então, rígido controle sobre a distribuição para clubes e bares. Nas oito áreas de venda nos Estados Unidos, representantes da companhia detectaram locais da moda, freqüentados por pessoas que ditam as tendências. Uma vez identificados cinco desses locais, os representantes lhes oferecem refrigeradores com a marca Red Bull e outros itens junto com o primeiro pedido.

Caso estabelecimentos mais convencionais solicitassem ter Red Bull em seu estoque, a empresa negava o pedido, reforçando a associação underground e a credibilidade nas ruas. Para cultivar a ligação com os clubbers, a Red Bull criou o Red Bull Music Academy, evento de duas semanas, uma vez por ano, que reunia tanto DJs consagrados como aspirantes.

Equipes de formação de consumidores ajudavam a alimentar o boca-a-boca. Uma das primeiras ferramentas de marketing utilizadas pela Red Bull foi contratar estudantes de gerenciamento de marca nas universidades, dando a cada um deles uma caixa da bebidas e estimulando-os a organizar uma festa. Também foram contratadas pessoas da cada localidade para dirigir carros com o logo da Red Bull e uma enorme lada azul e cinza da bebida. Os carros levavam refrigeradores com mais de 250 latas de Red Bull, que eram distribuídas para “quem precisasse de energia” –trabalhadores de plantão, motoristas de caminhão, estudantes universitários, executivos, atletas e clubbers.

A Red Bull patrocinou vários eventos de esportes radicais, entre eles snowboard, motocross, mountain-biking, paraglider, skate e surfe. Ao se associar àqueles que determinam as fronteiras desses esportes radicais, a Red Bull se tornou uma “bebida radical”. Perigosos e nem sempre aceito pelos esportes tradicionais, os círculos sociais relacionados aos esportes radicais são ideais para o trabalho boca-a-boca.

Muitos argumentam que a Red Bull foi responsável pela criação da categoria de bebidas energizantes. Embora outras empresas tenham seguido a tendência –como a Coca-Cola e a Pepsi– ela segue dominando o mercado, com 65% de participação nos Estados Unidos. E tudo isso com o mínimo de publicidade.

A Red Bull já começou a anunciar em televisão, mas apenas tarde da noite e a empresa insiste que os comerciais servem para reforçar a marca, mais do que para se estabelecer em novos mercados.

O sucesso da Red Bull com o marketing boca-a-boca chamou a atenção das grandes empresas. Os profissionais de marketing mais tradicionais, entretanto, tendem a se sentir desconfortáveis com a relativa falta de controle sobre a mensagem e o público-alvo, característica desse tipo de marketing.

Setor farmacêutico: bem-sucedido no buzz marketing - Entre as grandes companhias estabelecidas, as do setor farmacêutico talvez sejam as mais bem-sucedidas no marketing boca-a-boca, divulgando seus produtos para médicos e pacientes. Por exemplo, é prática comum das empresas lançar um novo remédio selecionando médicos e cientistas de reputação para realizar experiências e promover tratamentos.

O setor de saúde é particularmente suscetível ao trabalho de boca-a-boca, pois as pessoas confiam em médicos e amigos para referências de tratamento e cada vez mais se informam na internet.

A utilidade do marketing boca-a-boca - É útil para ajudar a gerar demanda em muitos contextos, mas é especialmente eficaz para produtos que geram conversas –ou, em outras palavras, produtos com os quais os consumidores se envolvem emocionalmente. Isso depende do tipo de produto ou serviço oferecido, de seu mercado-alvo e da rede de pessoas desse mercado.

Esse tipo de marketing pode ser a ferramenta perfeita para criar uma campanha que corra fora dos meios tradicionais, mas pode sair pela culatra se parecer maquinado, pois isso afastaria exatamente o tipo de consumidor que se quer atrair. Saber quão propensos a ouvir o boca-a-boca são seus consumidores-alvo vai ajudá-lo a compreender quão eficaz uma campanha baseada no buzz marketing pode ser para produtos e serviços específicos. Depois é só dar às pessoas algo do que falar.

Conceito de middle marketing implanta comunicação bem sucedida às empresas

Márcia Machado é especialista em marketing e captação de recursos para viabilização de projetos especiais e executiva da MMC Communications.

Grande parte das pequenas e médias empresas desconhece onde e como encontrar, em um só fornecedor, todos os serviços de marketing de que necessitam. A maior parte delas ainda encontra dificuldades em especificar a sua necessidade e definir ao certo os objetivos que desejam alcançar com as ações de comunicação integrada.

A partir deste cenário, a alternativa é recorrer a fornecedores diferentes com o objetivo de encomendar serviços como a produção de uma logomarca, a criação de um novo website, confecção de cartões de visita, panfletos, entre outros. A maioria não tem idéia de como criar uma peça para anúncio em revista ou mesmo iniciar uma ação de marketing de relacionamento.
Não priorizadas pelas grandes agências devido à inexistência de uma verba ou mesmo a falta de cultura empresarial que tenha como costume reservar parte do orçamento para as ações de marketing, tais empresas costumam buscar soluções pontuais para coibir problemas ou demandas imediatas. No entanto esse tipo de comportamento tende a resultar em mais gastos e menos resultados. A questão da imagem organizacional é bem maior e mais complexa e uma ação isolada pode até maquiar, mas não vai resolver o problema.

As pequenas e médias empresas precisam de uma filosofia perene de comunicação integrada e é isso que o middle marketing oferece. Quando um cliente procura uma agência, ele entra, pela primeira vez, em contato com o planejamento global da sua comunicação. Desta maneira, o primeiro passo da agência é realizar um levantamento sobre a realidade do cliente no mercado, sua imagem interna e externa, sua cultura, história, planos e objetivos, além de um estudo de inteligência competitiva com o objetivo de detectar as ações dos principais concorrentes do setor e planejar medidas para competir de igual para igual e até ultrapassá-los. Posteriormente é realizado um diagnóstico e um planejamento estratégico para divulgação.

Para cada empresa cabe um plano específico, dentro de suas necessidades e respeito pelas suas possibilidades e limitações. As ações devem ser integradas, seguir a mesma linha e linguagem, com foco no target, isto é, os públicos alvos da instituição. As ações podem ser institucionais e mercadológicas e compreendem o endomarketing com os colaboradores, até o exomarketing com fornecedores, entidades setoriais, governo e clientes.
Tal estratégia especifica as ações e seus processos de implantação gradual, de acordo com os recursos que a organização disponibiliza. É capaz de contar com mecanismos de medição de eficácia e parâmetros para aferir os retornos das ações e ainda, metas de expansão para garantir sua continuidade.

A implantação do middle marketing pode ser realizada em quatro vias. No primeiro modelo, a agência planeja e implementa a ação de dentro da empresa. Para isso, injeta um profissional para assumir a comunicação e marketing da empresa. Esse modelo pode ser funcional, visto que o responsável adquire vivência na instituição e a conhece melhor. Deste modo é capaz de propor atitudes mais alinhadas, além do ganho de agilidade para aprovação das ações.

No segundo modelo a agência planeja e implanta as ações de dentro da própria agência. Essa alternativa é muito escolhida por empresas com pouco espaço físico. No terceiro modelo a agência planeja e executa as ações, mas a organização fica responsável por viabilizá-las e implantá-las. É muito utilizado para o desenvolvimento de ações físicas que envolvam estratégias como malas diretas, envio de convites, entre outras. A agência planeja a ação, cria as peças e as entrega. A empresa as envia ao seu mailing ou negocia diretamente com as mídias para exposição. O quarto tipo é usado para projetos pontuais que envolvam uma estrutura diferenciada: desde um atendimento padrão até a disponibilização de profissionais para atuar em eventos, terceirização de call center para contatos comerciais, entre outros.
O serviço de middle marketing está apto a desenvolver planificações, cuja implementação necessite de agilidade e eficácia como o lançamento de produtos, organização de eventos, participação em feiras, entre outros. Essas ações são customizadas e leva-se em consideração as características, histórias e identidade de cada organização.

O principal diferencial e vantagem que o middle marketing oferece ao mercado é a possibilidade de democratizar as ações de comunicação e marketing sob estratégias planejadas. As empresas passam a contar com a realidade de um planejamento de comunicação com ações propostas segundo um levantamento global de sua história, sua realidade, suas metas e objetivos. Assim, passam a concorrer com mais eficiência no mercado e aprendem a ressaltar seus pontos positivos.

A embalagem e o sucesso de seu negócio

Wiler Passos é Gerente de Marketing da Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda e Mestre em Administração pela faculdade de Baldwin-Wallace, nos EUA.


A grande conquista de nosso século pode se resumir numa única palavra: ACESSIBILIDADE. Ela representa anos de luta pela liberdade, pela democracia e pelo progresso. Sendo a linha de frente da economia contemporânea, sem ela, a democratização da informação não se materializa, o tempo se torna mais lento e problemático e o livre acesso a bens e serviços se compromete. Graças à acessibilidade, a sociedade pode desfrutar de novas opções de marcas, produtos e serviços. Os resultados? Melhora na qualidade de vida. Quanto maior a acessibilidade, maior a dinâmica de mercado, maiores são os resultados e os investimentos em produção, em pesquisa e em infra-estrutura. É como uma bola de neve. Entretanto, muitos são aqueles que se esquecem o quanto as embalagens contribuíram para o despertar dessa nova realidade.

Nos anos 60, as embalagens tinham pouca importância no composto de marketing. Sua função era proteger o produto e oferecer conveniência ao cliente. Quem não se lembra das garrafinhas de leite em vidro? Graças às garrafinhas de vidro um maior número de residências passou a ser atendida em um menor intervalo de tempo. Como conseqüência, o setor de laticínios ganhou escala e se profissionalizou. Nos anos 80, novos atributos foram incorporados às embalagens: além de proteção e conveniência, a embalagem passou a agregar serviços, tendo como base a promoção e o auto-atendimento. Surgiu então o conceito de produto ampliado. Foi nesta época em que passou a constar nas embalagens, o S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilização dos produtos.

A resultante de todo este processo é a transformação do mercado em um mercado de produtos em commodities, ou seja, produtos sem diferenciação pois, quando falamos em escala, falamos em manter o mesmo padrão. Mas se os produtos não se diferenciam, como as embalagens podem nos ajudar a aumentar nosso market share e tornar nossa marca diferenciada?
Para tal precisamos saber a diferença básica entre dois conceitos essenciais: margem de contribuição e valor agregado. É comum as pessoas confundirem produtos de alta margem de contribuição e produtos de alto valor agregado.

Os dois conceitos podem coexistir num produto. Porém, enquanto no primeiro o custo da matéria prima é a base para definição do valor, o segundo é o know-how aplicado que define o valor do produto. Então, valor agregado é o valor (ou percentual) acrescido ao preço de custo (despesas operacionais, financeiras, etc.), para determinação do preço de venda da mercadoria ou serviço em função do know-how aplicado. Um exemplo básico do que estamos falando é o diamante, que independente da alta margem de contribuição da matéria prima, só atingirá seu valor máximo mediante arte do design (know-how aplicado) aplicado ao diamante bruto. Neste instante o diamante passa a ser único. No mundo dos commodities, apesar da história ser outra, a lógica é a mesma: tudo vai depender do know-how aplicado no seu negócio para se atingir o preço máximo ou o maior market share. Porém, o indivíduo só pagará este valor a “mais” ou preferir tal produto, se ele perceber o ganho frente à mercadoria similar.

Em 2004, a Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda, produtora de medicamentos de marca, mudou radicalmente suas embalagens da linha de consumo. Tal mudança foi motivada, a princípio, pela necessidade de se adequar às novas regulamentações impostas pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Entretanto, logo percebemos que essa era uma oportunidade única para solucionarmos um dos problemas enfrentados pela empresa: a falta de competitividade em função dos nossos produtos serem commodities. A solução foi desenvolver uma nova linha de comunicação que tivesse as embalagens como a linha de frente de aproximação e de identificação com seu público alvo. O resultados foram um crescimento de 60% no faturamento e a redução do tempo das mercadorias em estoque.

O processo de percepção é o que leva o indivíduo à fidelização. A fidelização é a memorização de uma marca no instante em que o indivíduo busca satisfazer suas necessidades. Ao observar cronologicamente a qualidade (processo e matéria prima), preço (custo) e comodidade (ponto de venda), o indivíduo ativa seu processo de percepção que se dá por meio da visualização (design), tato (embalagem), interpretação (bula, manual) e solução (terapia, funcionalidade). A percepção ativa o processo cognitivo do indivíduo e quanto maior a coincidência entre os elementos visuais, táteis, olfativos, degustativos, interpretativos e a solução propriamente dita, menor será a dissonância cognitiva.

Quanto menor a dissonância cognitiva entre o consumidor e a marca disponibilizada por uma empresa, maior será a fidelidade do consumidor à sua escolha. É neste momento que a embalagem ganha importância novamente. Pois, somente a embalagem pode dar personalidade, racionalidade e tudo mais que envolve sua funcionalidade, sem perder o glamour e a poesia de encantar seu cliente.

Consumidores esperam que marcas sejam abertas e generosas

Roberto Guarnieri é presidente e diretor de criação da agência interativa A1.Brasil.

Consumidores esperam que marcas sejam abertas e generosas
Neste artigo, Roberto Guarnieri, afirma que os consumidores estão desiludidos com as marcas tradicionais e estão sendo atraídos por outras que consideram 'abertas'. A definição se refere a marcas com atitudes positivas, generosas e mais integradas ao dia-a-dia do consumidor.

No tema em discussão, tenhamos como parâmetro de empresa tradicional aquela cuja marca se manteve forte com o passar dos anos e, por conta dessa força, seus dirigentes consideram ter conquistado um lugar intocável no imaginário, no coração do consumidor. Este, acreditem, continuará disposto a desembolsar dinheiro para consumir seus produtos e serviços por conta de uma fidelidade canina que, não percebem os executivos, está esmaecida.

A Starbucks, que está chegando ao Brasil e oferece internet sem fio em sua rede de cafeterias, é um exemplo. A Amazon também entra na lista, por promover interação com seus clientes através de resenhas de produtos postadas livremente no site. De acordo com o estudo, 62% dos consumidores estão decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas têm que ser abertas e transparentes em suas atividades.

É fundamental agregar valores e serviços às marcas e produtos que possam ser efetivamente percebidos, sejam ações ambientais, apoio a projetos de inclusão social ou serviços complementares ao objeto de consumo. O investimento na presença da marca tem de ser norteado a partir da ótica do consumidor. A comunicação de massa e a comunicação segmentada precisam caminhar juntas. Marcas que têm presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados, como a internet, criam uma distância cada vez maior com seus targets. Isso é reflexo natural do aumento da complexidade da comunicação embalada pelo avanço tecnológico que impõe a convergência de mídias.

O consumidor está cansado dos exageros que resultam em comunicação vazia. Não quer sentir-se enganado, seja qual for o produto, de sabão em pó a políticos. O ultra-realismo ganha cada vez mais espaço na comunicação. Os critérios de escolha do consumidor estão acima do racional preço e qualidade. Surgiram questionamentos do tipo "O que essa marca tem para me dizer? Qual a personalidade dessa marca e de seus produtos?". Não é só uma questão sobre o que a marca oferece, mas de como e por que. É preciso dar respostas claras ao consumidor.
Algumas marcas estão perdendo terreno porque desconsideram a importância da comunicação segmentada principalmente na internet. Cometem o equívoco de achar que o público dessa mídia ainda é muito jovem quando na verdade a mídia tem hoje penetração no público 30+. É um público que acompanhou passo a passo a introdução dessa nova tecnologia e hoje desfruta de bom poder aquisitivo. É preciso também levar em conta a inclusão de um grande contingente de pessoas mais velhas que entenderam a relevância dessa mídia, primeiro como fonte de informação e, numa segunda fase, de orientação para o consumo.

Outras marcas acreditam que a internet deve ser utilizada apenas para produtos high-tech ou, pior, entendem que internet é site e que se este for mantido atualizado estão realizando um excelente trabalho.
Enquanto isso algumas marcas estão se apropriando com muita eficiência do canal internet. São marcas que entenderam a importância da internet no dia-a-dia de seus consumidores. Devemos olhar com muito cuidado o equilíbrio para os investimentos realizados em comunicação de massa versus comunicação segmentada. A diferença pode significar o tamanho da distância de uma determinada marca com o seu target.

Você dirige olhando pelo retrovisor?

Antonio Carlos Teixeira da Silva

Se você dirigisse olhando a imagem do retrovisor, só conseguiria ver o que já passou. Na verdade, você dirige olhando para frente. É assim que você se precavê contra eventuais perigos ou imprevistos, que pode aproveitar as oportunidades para uma ultrapassagem segura ou para aumetar a velocidade.
Se você dirigir sua vida olhando para trás, onde chegará? É impossível criar o seu futuro ou de sua empresa mantendo os olhos no que já passou.
Nossa mente recebe novas informações por meio da percepção e compara-as com o que já está arquivado em sua memória (as experiências passadas) para checar se aquilo faz sentido. Usamos essas experiências como um mapa para dirigir nossos passos futuros. O pensamento criativo, porém, exige que pensemos em novas direções, fora daquilo que está arquivado em nossos padrões.
Antes de dizer seu próximo "Não", questione "por que não?"!

1.Permita-se pensar grande, sonhar enorme.
Quando éramos crianças, nossa criatividade rolava solta. Eu brincava de astronauta e me visualizava sentado numa nave interplanetária, fazendo manobras para assaturnizar (essa palavra é fruto da minha criatividade; eu a inventei fazendo uma anologia com o verbo aterrissar para que estava chegando a Saturno). Precisamos lubrificar as engrenagens de nossa máquina de pensar e colocá-la para funcionar o mais rápido possível.

2.Pense dez anos à frente.
Visualize onde você quer chegar. Visualize seus objetivos realizados. Então, imagine que hoje é o passado, é dez anos atrás. Veja onde você está pelo retrovisor.

3.Não julgue seus sonhos imediatamente.
Lembre-se de que, no passado, muitas idéias foram rotuladas como malucas e, algum tempo depois, transformaram-se em sucesso. O presidente da então empresa cinematográfica Warner, nos anos 50, disse o seguinte sobre a recém-inventada televisão: "Isso é uma bobagem. Quem vai ficar querendo ver atores dentro de uma caixa de madeira?".
Mais do que nunca, os executivos e profissionais precisam permitir-se encontrar novas maneiras de pensar, de visualizar desafios e oportunidades desde uma nova idéia até a inovação propriamente dita.

Nossa mente é flexível para entender e assimilar novos padrões, novas informações, novos conceitos, novas formas de fazer as coisas. Isso é flexibilidade, que nos permite usar o nosso potencial criativo para solucionar problemas ou inovar. Dirigir para o futuro é olhar para a frente na maior parte da viagem.

O poder dos 5 Ps e a importância dos 3 Ls

Ele está à frente da GM do Brasil e Operações Mercosul como presidente e nos revela seu modelo de gerenciamento chamado o O Poder dos 5 Ps focado na execução de estratégias –performance, produto, processo, pessoas e paixão. Seu nome é Ray G. Young.
Ele assumiu a presidência da General Motors do Brasil e Operações do Mercosul no dia 1º de janeiro de 2004, em substituição a Walter Wieland, que se aposentou no dia 1º de maio. Seu nome é Ray G. Young, contratado pela GM do Canadá em 1986. Agora, à frente da GM do Brasil e Operações Mercosul, Ray G. Young, esse canadense de origem chinesa, nos revela seu modelo de gerenciamento chamado o O Poder dos 5 Ps focado na execução de estratégias –performance, produto, processo, pessoas e paixão.

Segundo Ray Young, no topo de sua pirâmide modelo está a performance, ou desempenho, onde é preciso definir claramente o que é importante para a companhia ou para a organização e constantemente rever e focalizar esse desempenho. Para ele, dentro da performance é necessário buscar a lucratividade, participação de mercado e qualidade. Outro objetivo é sempre alinhar o marketing e finanças.

Sobre produto, ou serviço, o executivo cita como exemplo o novo Vectra da GM, lançado no início de outubro no Brasil, totalmente desenvolvido por engenheiros brasileiros. Para ele, produtos e serviços precisam ter qualidade. “Demoramos para lançar o novo Vectra para poder apresentar um produto de melhor qualidade”. Já no processo, é preciso ser rápido e ter flexibilidade, além de aprender com os erros. “É fundamental ter fortes estratégias de produtos e serviços que assegurem dependência e eficiência nos processos dentro de uma companhia ou de uma empresa.”

Pessoas e paixão: a base para um bom modelo de gestão– Por fim, na base da pirâmide estão as pessoas e a paixão. De acordo com Ray Young, para organizações grandes é absolutamente essencial conseguir o alinhamento das pessoas aos objetivos organizacionais e desencadear a criatividade da organização. Para isso, é importante estabelecer comunicações eficazes, um feedback eficaz e um investimento em gerência do tempo e das pessoas. “Para ter colaboração eu acredito na utilização de 3 Ls em inglês: listen (escutar), learn (aprender) e lead (liderar)”, afirma o executivo acrescentando que para ter boa colaboração é preciso ter uma ótima comunicação interna. “Nossos profissionais são informados a todo o momento de nossos objetivos e resultados.”

Para ele, para se ter colaboração também é necessário interagir com os funcionários, realizando visitas nas fábricas, aos fornecedores e as concessionárias.
Sobre paixão, Ray Young diz que é preciso desenvolver em toda a organização a vontade de fazer tudo com paixão: “liderar com paixão, agir com paixão e contagiar com paixão”. Mais do que nunca, ele acredita que pessoas e paixão são a base para um bom modelo de gerenciamento.
Ray Young, que diz já ter trabalhado como garçom, frentista, vendedor e até vigilante de cemitério [e até brinca dizendo ser “um trabalho estável, já que sempre têm clientes”], conta, ainda, que “nunca me ensinaram sobre modelos de gerência na escola de MBA, mas através da escola chamada vida e experiência."
O bem-humorado executivo da GM do Brasil, formado em Administração de Empresas pela Universidade de Western Ontário (Canadá), revela ainda: “tive a felicidade de trabalhar nas quatro maiores regiões do mundo: Europa, Ásia, América do Norte e do Sul”.

Fonte: Universidade São Marcos, palestra ministrada pelo presidente da GM, Ray Young, aos alunos da instituição
(Edição: Intermanagers)

Não pense em tons de rosa

Lisa Johnson é especialista em marketing e desenvolveu um seminário sobre produtos para o mercado feminino para a American Management Association. Andrea Learned é uma reconhecida escritora sobre o mercado feminino. Muitos de seus artigos foram publicados em MarketingProfs.com e em outras publicações on-line. Ambas são autoras do livro Não pense em rosa: o que faz que as mulheres comprem, publicado no México por Editorial Norma.

As empresas costumavam passar por alto o poder aquisitivo e a influência das mulheres. Isso não acontece mais. Nos últimos anos, as empresas têm perseguido as polpudas carteiras das mulheres que estão transformando o mercado, e como o prêmio é de bilhões de dólares, as empresas buscam superar o principal obstáculo que se ergue contra o sucesso, algo que definimos como “pensar em tons de rosa”, uma visão freqüentemente limitada e estereotipada de uma das mais importantes oportunidades de marketing na história. As mulheres mudaram e as regras também.

Quando as empresas trabalham com base em dados obsoletos e supostos ou estereótipos daquilo que as mulheres querem (e pensam em tons pastel, flores ou versões mais “lights” do original), o resultado são campanhas de marketing, ofertas de serviços e produtos cor-de-rosa que pouco têm a ver com as mulheres conhecedoras e capazes da atualidade. O pensamento cor-de-rosa não é uma única atitude ou maneira de agir, mas uma receita para obter menos utilidades e perder oportunidades. Apresentamos aqui uma série de conselhos que ajudarão você a pensar adequadamente o mercado feminino:

1. Entenda a capacidade salarial das mulheres.
Nos Estados Unidos, como em muitos outros países, os rendimentos das mulheres cresceram muito nas últimas três décadas. Este incremento na capacidade salarial não é o resultado de um único fato transcendental, mas deriva de uma série de mudanças ocorridas no trabalho, na família e na vida particular das mulheres. Entenda todo o contexto e suas variáveis, e não cometa o erro de achar que tudo é uma moda ou uma simples mudança.

2. Aproveite o poder aquisitivo das mulheres.
Ninguém poderá negar, se pensar um pouco sobre isso, que são as mulheres as encarregadas da maior parte das compras de bens de consumo e são elas que, principalmente, tomam as decisões nos lares. No entanto, a quantidade cada vez maior de mulheres no mundo empresarial, ou que tem negócios próprios, significa que seu poder aquisitivo transcende o lar, e influencia também o gasto corporativo. Nos Estados Unidos, os fornecedores de produtos empresariais observaram que 51% do total de gerentes e agentes de compras são mulheres. Além disso, entre os executivos de recursos humanos predominam as mulheres, e são elas que tomam as decisões-chave com relação aos serviços financeiros corporativos, incluídos os lucrativos contratos de seguros e os planos de pensão da empresa. Os gerentes de escritórios também são filtros importantes nos fornecimentos e serviços das empresas. Recentes campanhas publicitárias exploram o fato que as altas executivas são as que decidem escolher e utilizar os serviços.

3. Faça contas.
Para que serve examinar as mudanças sociais e históricas que afetaram a capacidade salarial e o poder aquisitivo das mulheres? Para demonstrar que o perfil de seu mercado-alvo muda permanentemente (e é sempre vital) e para convencê-lo de que realize a pesquisa (e invista algo do orçamento) para detectar quem está realmente comprando seu produto, seu serviço e por que. O poder aquisitivo das mulheres tem se introduzido sigilosamente em muitas empresas que tradicionalmente consideravam os homens como seu mercado primário. Mais do que em qualquer outro momento, as empresas têm que fazer seus próprios cálculos para ter uma idéia sólida de quem realmente influencia nas compras de seus produtos, e em última instância quem realiza a transação na caixa registradora.

4. Integre o marketing para as mulheres no cotidiano de sua empresa.
Difunda os conhecimentos sobre as preferências e os comportamentos de compra das mulheres por toda sua empresa, em vez de se limitar a um departamento isolado de marketing focado nas mulheres. Sim, você leu corretamente. Diga não ao conceito de “iniciativas para mulheres”. As mulheres como grupo não ocupam um nicho uniforme. De fato, as mulheres constituem um mercado que se pode segmentar de muitas maneiras diferentes. Para a maior parte das empresas da atualidade, as mulheres e seu variado comportamento aquisitivo são o mercado que pode efetivamente apoiar ou prejudicar sua marca.

5. Reformule seu foco.
Como exatamente começa uma empresa a reformular seu foco com o objetivo de atrair as mulheres? Os esforços iniciais por atrair as mulheres eram sinceros, mas com freqüência careciam do tom adequado. As campanhas poderiam ser classificadas amavelmente como “rosa”, pois traduziam os produtos, serviços e os materiais de marketing para versões coloridas ou floridas do original. Guiados por estereótipos (tons pastel, frases publicitárias excessivamente sentimentais e personagens e histórias com quem era impossível se identificar), essas tentativas iniciais de marketing não obtiveram bons resultados porque não tinham um conhecimento profundo sobre o que as clientes realmente queriam.

6. Penetre na mente feminina.
Os homens e as mulheres pensam de maneira diferente. A ciência nos ensina que existem inúmeras variações biológicas, neurológicas e de comportamento entre a mente feminina e a mente masculina. Essas diferenças de gênero abrangem desde a quantidade de informação que as mulheres absorvem e retêm quando entram num ambiente até sua tendência a serem mais verbais e buscarem mais conexões humanas. Quando se combinam, essas diferenças científicas, embora às vezes pequenas, podem representar uma grande diferença no que atrai as mulheres para marcas específicas e as faz comprá-las. Quando fazem compras, muitas mulheres têm uma perspectiva da vida de 360 graus e avaliam os produtos e serviços de acordo com a forma como se acomodam nesse amplo panorama. Mais do que os homens, as mulheres são interativas em sua forma de comprar, e é mais provável que experimentem e ensaiem produtos antes de comprá-los. Além disso, tendem a imaginar e visualizar como vão interagir depois com os produtos em sua vida quotidiana. As mulheres, que costumam recorrer a terceiros, interagem mais com os vendedores e buscam mais a opinião de pares e especialistas quando realizam compras de alto valor.

7. Segmente e enfoque para revelar mercados lucrativos.
As mulheres nunca estiveram tão influenciadas por uma série de experiências tão divertidas no local de trabalho. As consumidoras atuais são mulheres com variados pontos de vista e experiências de vida. Em primeiro lugar, existe uma geração de mulheres que cresceu antes do êxodo massivo, longe do lar. A geração seguinte ajudou a preparar o caminho para o ingresso à força laboral (freqüentemente com um custo pessoal e social muito alto). Finalmente, as novas gerações de mulheres estão ampliando ainda mais as liberdades duramente conquistadas ao entrar no mercado de trabalho e escolher suas carreiras profissionais. Cada uma destas mulheres tem perspectivas diferentes. Inclusive, nestas gerações, todos os dias surgem subconjuntos; por exemplo, mulheres profissionais que decidem não se casar e têm altos rendimentos disponíveis; ou mulheres solteiras que decidem adotar um filho e criá-lo enquanto trabalham.

8. Ensaie novas maneiras de ouvir as mulheres.
Apesar da pergunta “o que as mulheres querem” continuar sendo abordado “humoristicamente” como um mistério eterno, as mulheres podem ser extraordinárias sócias de marketing com uma habilidade incrível para definir como um produto ou serviço poderia funcionar melhor para elas. Buscar a participação plena das clientes desde etapas iniciais no processo de desenvolvimento poderia fazer com que seus produtos e serviços sejam muito mais atrativos, antes de chegar ao mercado. Em conversas informais, as mulheres têm o poder de ajudar as empresas a solucionar desafios de posicionamento de marca, desenhar produtos mais intuitivos e pertinentes e criar mensagens publicitárias que chamem a atenção, com um humor e um bom senso que se ajustem a sua marca registrada. Os métodos antiquados de pesquisa que utilizam muitos varejistas para determinar o que seus clientes querem poderiam ser responsáveis pela desconexão crucial entre o vendedor e sua clientela feminina.

9. Desenhe métodos para medir o retorno sobre o investimento.
É crucial incorporar nos programas de marketing métodos para medir o retorno sobre o investimento (ROI). Com freqüência, o fato de se concentrar nas mulheres representa um novo compromisso para uma empresa, e a medição do ROI é uma forma possível de apoiar sua idéia com o objetivo de conseguir um maior orçamento, mais pessoal e uma programação dirigida às preferências femininas. Porém, não se esqueça de que com freqüência se espera que as campanhas e os programas orientados paras as mulheres produzam resultados muito diferentes daqueles obtidos com outros programas comparáveis na empresa! Alguns programas de marketing para mulheres se medem erroneamente como se fossem programas de vendas. Na realidade os programas que desenvolve sua empresa em marketing para mulheres devem ser tratados como os de qualquer novo serviço ou produto. Se o processo é incompleto e não passa por todas as provas e passos, é ilógico esperar que o programa tenha sucesso ou que produza os mesmos resultados que uma iniciativa plenamente desenvolvida.

10. Carpe Diem.
Mais do que qualquer outra coisa, essa mudança no marketing para mulheres, que se distancia do pensamento rosa, é a oportunidade oferecida para que sua empresa possa obter uma vantagem competitiva e incentivar o crescimento. Uma avaliação do mercado indica que quase todas as empresas continuam buscando uma resposta interna para isso e, portanto, este é o momento para ser pioneiro e liderar o ataque!

A internet e o consumidor de baixa renda

Roberto Guarnieri
Especialista em publicidade digital no País, acredita que é um erro subestimar a rapidez com que se pode dar a inclusão de milhões de consumidores como usuários da internet.

A penetração da internet nos lares das famílias das classes média e alta é absoluta. Praticamente todos têm computadores e as parafernálias que fazem parte do confortável universo digital. A esse grupo as empresas têm direcionado todas as ações de marketing e publicidade na ânsia de vender seus produtos e serviços utilizando uma mídia de baixo custo em relação aos veículos convencionais, como televisão, jornais, rádio e revistas. Já é tempo de voltar a atenção para a parte intermediária da pirâmide social, onde repousa uma parte significativa do PIB brasileiro.
O desafio que se avizinha é oferecer na web produtos que atendam às necessidades de uma faixa de público deixada em hibernação e que pode ser despertada por ações pontuais. Um exemplo recente foi dado pela empresa Gol, que ofereceu passagens aéreas ao preço de R$ 50,00. As vendas, feitas exclusivamente via internet, fizeram lotar todos os vôos para os quais a promoção era válida. A isca foi lançada e fica difícil imaginar que os passageiros beneficiados, principalmente os que nunca viajaram de avião, pensem em utilizar outro tipo de transporte em outras viagens, mesmo fora dos períodos de promoção.
Informações importantes que caem na internet se espalham com velocidade e força espantosas. Elas transbordam do nicho A-B e mobilizam desejos nas camadas de menor renda. Daí a importância de que os especialistas em marketing e publicidade comecem a desenvolver estratégias específicas para estabelecer um bom grau de visibilidade no universo virtual para produtos acessíveis a esse grupo.
Atualmente é possível notar que esse espaço vem sendo ocupado pelo tradicional grupo de grandes empresas do setor de varejo, aquelas cuja presença na mídia convencional já é marcante. É delas a maioria dos banners, links e poup-ups que proliferam na rede. À primeira vista pode parecer mero procedimento buscando a manutenção da marca, mas vale a pena procurar nos balanços dessas empresas informações sobre o retorno obtido com esses instrumentos. Os bancos representam outro segmento de peso em termos de publicidade e marketing digitais e o número de usuários de seus serviços na rede cresce à sombra do risco representado pelos hackers.
A classe média baixa também está se familiarizando com as facilidades oferecidas por esses segmentos e vai imprimindo boletos de compras ou fornecendo o número de seus cartões de crédito populares quando encontra o que precisa. O ritmo desse fenômeno é lento, mas irreversível. As empresas que ainda titubeiam quando se trata de investir com ênfase em marketing digital perdem a chance não apenas de marcar presença na internet, mas também inibem a própria capacidade de desenvolvimento. A elas restará correr atrás do que já estiver consolidado pela concorrência e ficar com as sobras.
É um erro subestimar a rapidez com que se pode dar a inclusão de milhões de consumidores como usuários da internet. O Brasil tem o exemplo dos celulares que passaram num curto espaço de tempo de artigo de luxo a instrumento banal de comunicação pessoal. Hoje a luta das operadoras de telefonia celular não é mais focada principalmente sentido de cooptar clientes, mas de fazer com que troquem de plano ou de aparelho, agregando cada vez mais possibilidades tecnológicas absorvidas com uma avidez espantosa. Os mais pobres são um público que sempre chega depois, mas com um ânimo invejável para elevar as curvas de consumo. Todos querem beber na fonte da modernidade. E neste momento histórico ela está funcionando num lugar chamado internet.

Por que o consumidor está chorando?

Gisele Centenaro


Georges Chetochine foi assessor de comunicação do presidente Jacques Chirac e continua compartilhando sua larga experiência como um dos mais importantes especialistas europeus em estratégia, marketing e comunicação da atualidade com os amigos que ocupam altos cargos no governo francês.Em 1967, ele fundou o Chetochine Consulting Group (www.chetochine.com), que desenvolve metodologias de pesquisa de mercado e conceitos de reflexão inovadores para o “consulting conjuntural”, aplicados a diferentes países e situações de mercado, nas áreas de brand marketing e trade marketing dos fabricantes, marketing do varejo, serviços, comunicação, indústria farmacêutica e business to business. Sua principal missão é ajudar os clientes a compreenderem os comportamentos de seus públicos, bem como determinar as ações mais eficazes para obter os efeitos almejados.

Chetochine também fundou, em 1983, o Instituto Internacional de Comunicação, Marketing e Distribuição, do qual é diretor; foi responsável pelo primeiro Certificado de Master em Marketing da França; atuou, durante 14 anos, como professor e diretor de estudos da Universidade de Paris IX Dauphine; e é autor de diversas obras, quatro delas publicadas também em português: A derrota das marcas. Como evitá-la? (Makron Books), Marketing estratégico da distribuição (Makron Books), O blues do consumidor. Por que seu cliente não está satisfeito (Pearson) e Buzz marketing. Sua marca na boca do cliente (Pearson).Com sede em Paris, o Chetochine Consulting Group tem escritórios em diversos países, inclusive no Brasil (www.chetochine.com.br), e seu fundador trabalha, há mais de 10 anos, para clientes na América do Sul. Na França, o mestre participa do noticiário semanal Y a pas photo, exibido pela rede de televisão francesa TF1, e regularmente escreve em revistas como Confortique e Bricomag, nas quais expõe suas análises sobre a situação de diversos mercados.

Em visita a São Paulo neste mês de julho para, entre outras atividades, participar como principal convidado de uma série de conferências organizadas pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), com apoio da Pearson, este sábio francês de origem russa concedeu uma entrevista exclusiva à TV Portal, respondendo em perfeito espanhol às perguntas feitas em português, ao discorrer sobre temas como a obsolescência das teorias de Philip Kotler, ou seja, do marketing tradicional (o livro no qual aborda, com amplitude, essa questão será lançado no Brasil em breve); as diferentes fases da “derrota das marcas” entre as nações com economias desenvolvidas e aquelas com economia em desenvolvimento; os aspectos terminais da propaganda clássica em face das mudanças dos mercados de consumo e do comportamento dos consumidores; e o desafio das grandes marcas ao assumirem situações de risco na associação de sua imagem com os efeitos gerados, sobre o público em geral, por grandes eventos e atraentes personalidades em repercussões de sucessos e fracassos, como observado na Copa do Mundo em 2006.

Se o céu está vazio...

Na palestra que apresentou na tarde desta quinta-feira, 13 de julho, em um dos auditórios da Faap, Chetochine iniciou lembrando que 90% de todas as estratégias de marketing e comunicação nas décadas de 70 e 80 tinham como objetivo promover o lançamento de produtos e serviços, convencendo os consumidores a experimentá-los; os demais 10% eram ações destinadas a fazer frente à concorrência, ou seja, convencer os consumidores a trocarem uma marca por outra. No mundo contemporâneo, porém, essa divisão está invertida: 90% de tudo que se investe em marketing e publicidade busca, como resultado, incentivar o consumidor a trocar as marcas de sua lista de aquisições pelas marcas das empresas fabricantes e anunciantes; enquanto apenas 10% dos mesmos esforços estão centrados em lançamentos. Eis uma das razões pelas quais o professor considera as teorias de Kotler (o marketing tracional) obsoletas.Outros fatores, porém, o levam a essa constatação: a evolução do consumidor; a derrota das marcas, que não têm, hoje, a mesma força de persuasão da qual desfrutavam no passado, fundamentalmente nos países ricos; a hipercomunicação, a partir do surgimento de inúmeros canais de comunicação, dentre eles a internet e o celular; o fim da economia de demanda, substituída pela economia de oferta; e o fim do valor estratégico da necessidade.

Compete aos profissionais de marketing e comunicação, nesse cenário, lançar mão de estudos cuidadosos do meio ambiente e do comportamento do consumidor, atentando para “o erro de Descartes”, conforme salientado por Chetochine: “o homem não é racional; o consumidor é emocional”. Equivoca-se, entretanto, o publicitário que, em face desse raciocínio, deduzir ser a linguagem emotiva adotada pela propaganda a solução para velhos e novos problemas. Falar emotivamente às pessoas não é o suficiente se o emissor não compreender que “a situação (ou a realidade) é a percepção, portanto, percepção é realidade e realismo”. Se o mundo, na concepção de cada um, tanto é aquilo que vemos como aquilo que imaginamos, a percepção, para o mestre francês, é o meio do caminho e, conseqüentemente, o conhecimento que deve ser buscado em relação aos consumidores, motivo pelo qual ingressamos na era, segundo suas palavras, do “marketing da percepção”.Ao “perceber” e “reagir” ao ambiente ao seu redor, aceitando ou rejeitando uma marca, os consumidores dos tempos atuais não miram mais, como antigamente, a satisfação de uma necessidade – essencialmente na faixa da classe média, residente em nações de economias desenvolvidas –, visto que, do mesmo modo que as empresas fabricantes raramente conseguem desenvolver produtos ou serviços com atributos verdadeiramente diferenciados, eles não têm mais necessidades objetivas que já não foram atendidas.

Segundo Chetochine, o sucesso das chamadas “marcas próprias” das redes varejistas, com preços mais acessíveis e qualidade similar às das marcas personalizadas e de grande notoriedade, está atrelado a essa nova percepção dos consumidores: “se há recompensa, como a satisfação imediata, a marca própria me convém”. Por outro lado, cresce cada vez mais o anseio por uma recompensa “projetada”, virtualmente criada nas mentes dos consumidores, que pode levá-los a superar estados de frustração, desde que não acarretem obrigações.Ao tentar inferir esse estado de frustração e aspirações sem conhecer profundamente os consumidores, as áreas de marketing e comunicação podem acabar enveredando no universo da “bobolândia”, como salienta Chetochine, para explicar o infantilismo do consumo e do consumidor. Para que isso aconteça, basta refletir, de modo superficial, sobre esse novo comportamento, que pressupõe o querer tudo agora, um clima de Páscoa eterno, a abundância incontestável, proteção sem proibições, envolvimento sem obrigações, afeto incondicional etc., pois é inegável que o caos contemporâneo esteja provocando, nas pessoas, um desencanto do mundo e até o cansaço de sermos quem somos.Em síntese, “se o céu está vazio de Deus, de ideologia, de promessas, de referências, de prescrições”, os consumidores procuram novos caminhos para evoluir, mesmo que, incapazes de expressar suas pulsões, no sentido que Freud dá ao termo, se sintam frustrados.

Por sua vez, ao imergirem, de fato, nas camadas conscientes e inconscientes dos consumidores em seus respectivos mercados, as empresas e os profissionais de marketing e comunicação também evoluem, a ponto de aprenderem a fomentar grupos de consumidores evangelizadores que preguem em nome de suas marcas, estas ícones de produtos e serviços capazes de responder às frustrações, ofertando desfrutes sem obrigações.Nesse contexto, se você for um profissional de marketing ou propaganda, não se pergunte onde está a ética de sua profissão. Deixe esse tema para outros campos exploratórios. “Não há ética em marketing. Nosso negócio é vender”, afirma Georges Chetochine.

Marketing versus Vendas – que a justiça seja feita

Renan Moreno

Estrategista de marketing

Marketing e vendas foram sempre contraditórios dentro das organizações. Se houvesse uma queda de vendas, o marketing era responsável desse feito, porém, se houvesse um aumento significativo na receita da empresa os vendedores e superiores de vendas que eram os beneficiados.

Diga-se de passagem, marketing e vendas não são adversários dentro da organização, muito pelo contrario. Vendas é o complemento do marketing e marketing é o que gera vendas.
Uma organização sem visão de marketing é o mesmo que “querer vender gelo na Antártida”, não há coesão. Uma empresa que não se preocupe com o mercado em que está atuando certamente será ultrapassa pela sua concorrência e desta forma, não há vendedor competente suficiente para agregar valor a uma empresa que não se preocupa no campo de atuação que está inserido.

Princípios de marketing é o básico que deveria estar inserido em todos os colaboradores das organizações, de forma que com essa visão as organizações economizariam milhares de reais, os resultados seriam muito mais satisfatórios e a organização daria passos diário ao caminho do Sucesso.

O medo e a marca

Luiz Marins
Anthropos Consulting

Como diz, com rara sabedoria, o consultor francês Chetochine, o grande capital das empresas no século XXI será a "marca". "Marca", como o próprio nome diz é a imagem "impressa", "marcada" na cabeça de um consumidor sobre tal e qual produto ou serviço. Hoje a grande discussão é: quanto vale uma marca? O valor de uma marca é medido pelo quanto essa marca é capaz de sustentar o preço de um produto ou serviço frente a uma marca concorrente. Ou seja, quanto o consumidor está disposto a pagar "a mais" para adquirir aquela "marca". Estudos nesse sentido são feitos comparando-se marcas diferentes em produtos similares.

Por exemplo: tomamos um refrigerante, por exemplo. Coca-Cola vs. Tubaína. Quando o preço dos dois é R$1,00 por exemplo, quase 100% dos pesquisados preferem Coca-Cola. Colocando-se a Coca-Cola a R$1,00 e a Tubaína a R$0,80, vemos que quase 75% ainda prefere Coca-Cola. Colocando a Tubaína a R$0,50 e a Coca-Cola a R$1,00 vemos que a migração para a Tubaína passa a ser de mais de 60%. Assim, a "marca" Coca-Cola "sustenta" um preço até esse patamar. É o quanto vale a marca, nesse exemplo. Por que isso ocorre? Por que uma pessoa opta por uma marca e não por outra? A resposta é "Medo!" Você compra uma marca de televisor e não outra porque você tem "medo" que a outra não tenha a qualidade da primeira, ou não ofereça a assistência técnica ou que seja mais frágil, ou qualquer outro "medo". Você compra um iugurte de uma marca e não de outra porque você tem "medo" que a outra não tenha a qualidade higiênica da primeira ou qualquer outro "medo".

Você compra uma marca de aspirador de pó e não outra porque tem "medo" que a outra marca seja mais frágil, não tenha uma rede disponível de assistência técnica, etc. Você vai num restaurante e não em outro porque tem "medo" que a refeição do outro seja de pior qualidade, mais cara, ou qualquer outro "medo". E aqui vale até o "status". Você usa uma griffe de roupa e não outra porque tem "medo" que achem você "pobre" ou "cafona" se usar tal roupa sem griffe, etc. Da mesma forma um relógio. Você usa um relógio de tal marca porque tem "medo" que pensem que você é um desatualizado ou fora de moda por não usar marcas famosas no pulso. Sempre há um "medo" por trás da decisão por uma marca! O que isso quer nos dizer? O que isso quer dizer à empresa, aos departamentos de marketing, vendas, propaganda, promoção? A primeira coisa que uma empresa tem que fazer é uma análise profunda e séria dos possíveis "medos" que seus clientes ou "prospects" podem ter com relação à sua marca ou à sua empresa. Por que os clientes poderiam optar por marcas concorrentes? Quais os "medos" que sua marca deixa na cabeça de um cliente?

Esse exercício é fundamental e deve ser baseado em alguma pesquisa qualitativa, mesmo que seja a mais informal possível. De posse desses possíveis "medos" a pergunta é: O que podemos fazer para tirar esses "medos" da cabeça de nossos clientes ou "prospects"? Que ações concretas deveremos desenvolver para tirar esses "medos"? Quais estratégias globais usaremos? Como envolveremos desde o marketing até recursos humanos nessa estratégia? O estudo e a análise dos "medos" com relação à nossa marca é dos mais produtivos para uma empresa. E esse estudo poderá trazer muitas luzes para que compreendamos a nossa empresa e a visão que o mercado tem dela e de seus produtos ou serviços. Muitos hotéis estão vazios porque seus prováveis clientes têm um conjunto injustificável de "medos" com relação a ele: "É muito caro!" (sem saber o preço). "Para se hospedar lá é preciso ter roupas finas...", etc. etc. O mesmo ocorre com restaurantes, bares, hospitais, clínicas, clubes, cuja "fama" pode construir um conjunto de medos que não condizem com a realidade dos fatos, preços, etc. Numa pesquisa que fizemos sobre marcas de automóvel, constatamos os mais incríveis "medos" entre possíveis clientes. "- Esse carro quebra muito!" "A assistência técnica é um roubo". "As peças são as mais caras que existem!". "A pintura enferruja no primeiro ano." E todas as constatações de "medo" que verificamos quando foram "checadas" com a realidade, com especialistas no setor, comprovaram ser falsas.

Algumas afirmações de "medo" foram tidas até como "absurdas" por especialistas porque a realidade era exatamente a oposta ao "medo" revelado na pesquisa. Muitas vezes algum fato isolado no passado pode "marcar uma marca" para toda a vida infundindo na cabeça do cliente um "medo" quase impossível de ser retirado. Daí a importância da comunicação correta e dirigida para os "medos". Fico imaginando como é possível fazer-se uma campanha publicitária ou comunicação qualquer com o mercado sem um sério estudo dos "medos" em relação à nossa marca e à nossa empresa. Parece-me jogar dinheiro fora! E uma das formas de combater o "medo" é justamente reforçar o "não-medo" numa marca ou produto ou seja reforçar o oposto do medo no sentido positivo. Assim, mostrar que meu produto é robusto e forte pode ser usado para combater o "medo" da fragilidade ou de uma assistência técnica precária que eu possa realmente ter. As minorias estão hoje sendo um componente importante do mercado. Essas minorias são as maiores vítimas de "medos" que as tornam "excluídas" e que re-alimentam o medo. Assim, negros têm "medo" de ir a um restaurante mais fino e serem discriminados. Homossexuais têm "medo" de ir a um bar e igualmente serem discriminados.

O mesmo ocorre em hotéis, etc. Vejo o mesmo ocorrer com casais que têm filhos pequenos. Têm "medo" de ir a determinados lugares porque crêem que seus filhos não serão aceitos. Isso ocorre muito em alguns hotéis que até possuem esquemas ótimos para receber crianças mas passam a imagem e o "medo" de que crianças não são bem-vindas.Numa pesquisa que fizemos sobre hotéis, verificamos que muitas famílias têm "medo" de alguns hotéis porque dizem que eles "vivem cheios de convenção de vendedores." Quando consultamos esses hotéis verificamos que a realidade não é bem essa. Quando voltamos aos nossos pesquisados vimos que essas pessoas tiveram uma experiência negativa com convenções alguma vez no passado ou "ouviram dizer" que tal ou qual hotel é "só para convenções". Enquanto isso o hotel está desesperado para atrair famílias nos finais de semana.... Como tirar esse "medo"? Que tipo de comunicação o hotel tem que fazer? O mesmo ocorre com supermercados, por exemplo. Numa pesquisa que fizemos verificamos que as pessoas escolhem um determinado supermercado porque acreditam que ele seja realmente mais barato ou que tenha maior variedade. Quando colocamos outros supermercados para opção, nossos pesquisados demonstraram "medos" não comprovados com relação aos demais, como por exemplo: "A seção de frios deles é muito pobre." – "Eles só compram produtos de segunda linha..." . Quase todos os "medos" quando checados com a realidade se mostraram inconsistentes.

Da mesma forma é a escolha da escola particular para os filhos. Analisem os "medos" que formam a escolha de uma escola em detrimento de outra e ficarão absolutamente surpresos! Cada "marca" de escola traz um "medo" embutido. "A mensalidade não é tão cara, mas em seguida eles vêm com mil pedidos...". disse uma mãe que pesquisamos sobre determinada escola. Quando verificamos a realidade, nos últimos três anos, nenhum pedido adicional à mensalidade havia sido feito por aquela escola aos pais. Achamos que era uma opinião isolada. Pesquisamos mais de 50 mães e todas confirmaram "medos" semelhantes sobre a mesma escola! Da mesma forma verificamos o "medo" explicitado pela frase: "Eles 'puxam' tanto os alunos que deixam a criança com complexo e até louca!" E assim, os medos se repetem e se multiplicam. Como tirar esses "medos" da cabeça de nossos clientes ou prospects?Eis aí um bom desafio para as empresas que quiserem sobreviver e vencer no Século XXI.

Viagens: a nova fronteira do experience marketing

Pierre Schürmann, da "Família Schürmann" –que ficou mundialmente conhecida por dar a volta ao mundo em um veleiro– e fundador da Conectis Experience Marketing, fala sobre a necessidade de encantar e surpreender clientes e prospects, a partir das infinitas possibilidades do experience marketing.

Pierre Schürmann, administrador de empresas formado nos Estados Unidos, é fundador e presidente da Conectis Experience Marketing, primeira agência de experience marketing do Brasil.


Cai a tarde em Mendoza, cidade argentina de um milhão de habitantes localizada aos pés da Cordilheira dos Andes. Depois de algumas horas percorrendo os muito verdes campos da região, cobertos de videiras, os turistas descansam na varanda do restaurante, acomodados em mesas de onde é possível avistar o sol se pondo. É hora de sacar os casacos, porque começa a esfriar. Nas conversas, o deslumbramento é evidente. Alguém chama a atenção para o grande número de praças que tem a cidade, e então todos comentam sobre a delicadeza de sua arquitetura, de inspiração européia.

Os museus também foram bastante apreciados, mas o ponto forte dos passeios foi a visita a uma vinícola, dentre as dezenas que existem por ali: assistiram desde a colheita das uvas até o engarrafamento do vinho. Aprenderam sobre os sistemas de irrigação das plantações e sobre as melhores formas de estocar a bebida. Provoca risos a observação de que, se ganharem algum dinheiro no cassino ao qual irão na noite seguinte, podem montar uma vinícola e não precisarão mais ir embora. Silêncio. O famoso chef que vai comandar a clínica de harmonização entre vinhos e alimentos acaba de chegar.

Inesquecível experiência. E se ela tiver sido proporcionada por uma empresa para alguns dos seus mais importantes clientes e prospects? A marca será para sempre associada a esses momentos únicos, e tal iniciativa terá servido para fortalecer os laços entre ela e seu público. Quando se fala em marketing de relacionamento, as possibilidades são infinitas, e um dos grandes desafios que se apresentam às agências atualmente é ir além da imaginação dos clientes para surpreendê-los e encantá-los.
Uma viagem como a descrita acima é uma dessas grandes idéias que se insere com destaque na estratégia das empresas interessadas em construir amizades sólidas e abrir caminho seguro para novos negócios. Nada melhor do que um tomador de decisão, cujas opiniões têm credibilidade e influenciam quem está ao seu redor, falando com entusiasmo de uma vivência pessoal e de quem a promoveu, certo?

O segredo para captar os desejos do público-alvo antes mesmo que este se dê conta deles é conhecê-lo muito bem, mas não da forma tradicional, que o enxerga apenas como uma radiografia –média de idade, de renda, de escolaridade. É preciso ir mais fundo, conhecendo os seus gostos e estilo de vida. Ora, nos últimos tempos, no Brasil, um país em que tradicionalmente se bebe pouco vinho, é notório que a curiosidade das pessoas pela bebida tem aumentado. Portanto, sugerir a um grupo de executivos que passe um agradável final de semana prolongado conhecendo a mais importante zona vinícola da Argentina é um tiro certo. Como, da mesma forma, podem ser um final de semana em uma ilha exclusiva em Angra dos Reis ou um rally de helicóptero na Chapada Diamantina. É a filosofia do experience marketing –tirar os participantes das ações da rotina– explorada ao máximo.

Só não funciona se a organização do evento for descuidada, obviamente. Aí o efeito é o contrário –em vez de boas lembranças, na mente dos convidados ficará um gosto amargo. Cercar-se de parceiros competentes para a realização da viagem é essencial para garantir o seu êxito –nesse caso, uma companhia de turismo de renome deve ser escolhida, lembrando que o guia que vai acompanhar os turistas nos passeios será o anfitrião em nome das empresas patrocinadoras. Cuidado em cada detalhe.

Se antes o experience marketing era tido apenas como mais uma das armas de que as empresas dispunham para conquistar mercado e cativar consumidores, a sua alma cada vez mais permeia todas as ações de marketing realizadas, a partir da percepção de que a eficácia das ferramentas tradicionais está diminuindo, não mais consegue atingir emocionalmente os clientes. É com a sociedade da informação, que leva uma vida digital, que se está falando. Seus membros não compram produtos, compram as sensações que eles lhes dão. E, na competição acirrada entre as empresas, ser lembrado como a brisa que refresca um dia de verão na praia não é um diferencial –é decisivo para continuar na briga.

CRIE, INOVE. OU EVAPORE.

Antonio Carlos Teixeira da Silva
é conferencista sobre Criatividade eidealizador do Projeto PENSE DIFERENTE .


A minha experiência profissional como ex-executivo de empresas líderes ( Kolynos, J.Walter Thompson Propaganda, Bayer, Stanhome, Avon) deixam-me seguro para alertar que se você não desenvolver sua Criatividade seu emprego está com os dias contados. Ou na melhor das hipóteses você aguentará ainda algum tempo, mas na pasta dos descartáveis. É um fenômeno histórico:
A Era da Agricultura durou milênios até que chegou a Era Industrial. Nas últimas décadas iniciou-se a Era da Informática e agora, queiram ou não, entramos na Era da Criatividade e da Inovação.

A Informática não será substituída pela Criatividade. Será complementada. Sabe por que? Porque tudo o que informática disponibiliza, tais quais informações, estatísticas, avaliações, processos e muito mais não tem utilidade se você, ser humano, não tiver Criatividade para interpretar, ler nas entrelinhas, tudo o que a Informática produz. Então, a partir daí, solucionar problemas, identificar oportunidades. A Criatividade não é um modismo. Ela é uma habilidade exclusiva do ser humano. Cada vez mais valorizada.

Existe um paradigma de que apenas algumas áreas são movidas à Criatividade: marketing, propaganda, promoções, desenvolvimento de novos produtos. As demais, principalmente as burocráticas e as de organização, nada a ver com Criatividade. Puro preconceito.
O burocrata, como todo e qualquer ser humano, tem Criatividade. Só que ele não está acostumado a usá-la. Ele faz trabalhos mecânicos, iguais. Mas a natureza de seu trabalho não o impede de ter idéias, de pensar diferente para simplificar métodos e procedimentos, melhorar sistemas, agilizar fluxos, reduzir burocracia, papelada, custos, controles mais eficientes. Organizar mais racionalmente.

A relação de trabalho mudou, apesar de alguns ainda não conseguirem ver. Sem agregar valor ao seu trabalho considere-se na pasta dos descartáveis. É só uma questão de tempo. Pouco tempo. E sem Criatividade fica muito mais difícil você identificar uma oportunidade, solucionar um problema.
Imagine-se, por exemplo, um propagandista de laboratório farmacêutico. Você recebeu excelente treinamento sobre os medicamentos, relações humanas, técnicas de abordagem ao médico, à Secretária, etc. Você e milhares de outros. Você está homogeneizado e é apenas mais um na multidão.

Na sala de espera do médico estão quatro ou cinco propagandistas e você aguardando pela oportunidade de demonstrar seus produtos. O médico abre a porta, todos ficam em pé e, recitam em côro:
- "Bom dia Doutor"
Tudo conforme descrito no manual. Vocês abrirão a mesma pasta preta com o logotipo do laboratório, mostrarão literaturas similares, algum brinde para o médico colocar sobre a mesa e deixarão amostras dos medicamentos.
Tudo igual, todos iguais.

Por qual razão o médico dará maior atenção a você ou a um de seus colegas de profissão?
Você pode diferenciar-se, obter melhores resultados do que seus concorrentes. Como? Usando sua Criatividade. Estando treinado para usar sua Criatividade. Estando com sua Criatividade alerta quando a oportunidade surgir. Ou criar uma oportunidade.
Um propagandista que eu conheço visitava um médico no horário para atendimento aos propagandistas. Ele e mais cinco ao mesmo tempo. Numa dessas visitas ele observou a secretária preparando uma maçã e uma laranja para o Doutor. O médico não costumava sair para almoçar e comia algumas frutas ali mesmo no consultório. Este propagandista então, sozinho, levou uma cesta de frutas ao médico. Diferenciou-se. O médico gostou muito e, a partir daí, enquanto comia as frutas assistia a apresentação dos produtos. O propagandista sozinho, com muito mais tempo e desenvolvendo uma relação mais cordial ainda com o médico.
O propagandista foi observador. Identificou uma oportunidade. Pensou diferente e solucionou um problema. Diferenciou-se e melhorou o resultado de seu trabalho.
Pense Diferente nos assuntos de sua área de atuação.

Habitue-se a perguntar-se: de que maneira eu posso fazer isto melhor, mais rápido, mais prático, mais eficiente? De que maneira posso melhorar meu desempenho profissional?
Isto é comportamento Criativo. É isto que as empresas estão esperando de todos seus funcionários. Desde o mais humilde até o Presidente. Exemplos concretos já existem em grandes corporações tais quais 3M, The Innovation Company, Procter&Gamble que possui um Departamento de Criatividade na Matriz.
Além disso, muitas outras corporações lançaram projetos de Criatividade & Inovação a serem aplicados em todas as suas subsidiárias, para todos os funcionários. No Brasil estes programas estão proliferando rapidamente.

Pense diferente para sobreviver e ter sucesso nesta nova Era. Você, como todo ser humano é dotado de Criatividade, o que falta é exercitá-la. Walt Disney estava correto quando disse: " Criatividade é como ginástica, quanto mais você faz mais forte fica."

Marketing baseado na confiança

Prof. Dr. Júlio Figueiredo
Coordenador acadêmico dos cursos de pós-graduação da ESPM-SP

Inspirar confiança no cliente é a questão central em uma modalidade de marketing conhecida como marketing baseado na confiança.Em um artigo intitulado Placing Trust at the center of your Internet Strategy, Glen Urban, da escola de administração do MIT, apresenta a teoria de que, inspirar confiança nos clientes, deveria ser hoje a questão central quando falamos de marketing, principalmente no mundo digital. E não se trata apenas de manter e cumprir todas as promessas feitas, o que é trivial quando falamos de relacionamento e confiabilidade. Muito além, Glen propõe um conjunto de pequenas regras que, segundo ele, foram feitas para inspirar confiança nos consumidores. Mas será que isso é realmente possível? Inspirar confiança nos outros? Como alguém pode inspirar confiança em nós? Segundo Paul Zak, do Centro de Estudos Neuro-econômicos da Universidade Claremont, são as emoções que "nos permitem decidir rapidamente se vale a pena ou não confiar em alguém. A confiança é a base da cooperação".

A partir de uma abordagem neurológica, Zak analisou os efeitos de um hormônio, a oxitocina, na fisiologia cerebral. Já se sabia que essa substância era liberada por atividades prazerosas, como o sexo e a alimentação. Pesquisas recentes da universidade de Zürich ajudaram a revelar que a confiança nas relações sociais pode ser incrementada quando a oxitocina é inalada diretamente pelos agentes envolvidos na negociação. O que os estudos de Zak sugeriram é que, quando alguém recebe uma demonstração de confiança, seus níveis de oxitocina se elevavam. A pessoa experimenta uma sensação de bem-estar e tende a retribuir o gesto. "Se uma pessoa recebe um sinal de confiança, ela confia de volta. É parte da nossa biologia", diz Zak. Nos mamíferos, é a oxitocina que diminui a resistência natural dos animais à aproximação de estranhos.

Os estudos de Glen mostram como agir em um ambiente de comércio eletrônico para inspirar confiança no consumidor. A forma proposta por Glen para inspirar essa confiança passa por: cumprir sempre as suas promessas, utilizar tecnologias de aconselhamento, fornecer sempre informação isenta e completa. Incluir, por mais que lhe seja caro, informação sobre a concorrência e que permita comparação - a atitude mais inteligente seria recomendar um produto ou serviço de outros, se for o mais adequado para uma dada necessidade do cliente. Ter bem visível e funcional a política de preços, de reclamações e de devoluções; dar todos os contactos de apoio ao cliente; publicar os direitos do consumidor, etc. Dicas que podem ser facilmente estendidas para outras formas de marketing. Glen afirma que se você está num mercado em que nenhum concorrente ainda pratica a estratégia de confiança, talvez possa agüentar algum tempo sem ela.

Mas se outras firmas se posicionarem primeiro nessa postura de confiança, você ficará claramente em desvantagem. A escolha é sua.

As minhas marcas favoritas fazem parte da minha família

Paulo Sérgio Quartiermeister
Diretor geral da Miami Ad School/ESPM e professor de gestão de marcas e business game nos cursos de pós-graduação da ESPM.

Já há algum tempo costumo perguntar a parentes, amigos e alunos, que representam diferentes perfis de consumidores, quais são algumas de suas marcas favoritas. Nada científico, apenas uma pesquisa pessoal. O resultado dessa pesquisa, como não poderia deixar de ser, é que minha lista não é muito diferente das muitas já publicadas: Brastemp, Coca-Cola, Omo, Sony, Nestlé, Sonho de Valsa, só para mencionar algumas.

Na verdade, a questão da preferência por algumas marcas em particular sempre me intrigou, ou melhor, tem que haver algo a mais para que essas marcas ocupem cadeiras cativas nessas listas. “Somente” um melhor posicionamento, produtos superiores, grandes investimentos em comunicação, inovação constante, preocupação com a qualidade, melhor relação custo-benefício, ou seja, a cartilha básica do bom marketing, não deve ser suficiente. Afinal, muitas das não citadas como favoritas são marcas fortíssimas e de sucesso. Tem que haver mais alguma coisa.
Nessa enquete informal, eu também costumava questionar o porquê do favoritismo daquelas marcas. Mesmo sem a validade estatística necessária, creio que encontrei o que procurava quando um amigo me disse: “as minhas marcas favoritas são como membros da minha família, gosto delas como se fossem um parente próximo”. Um outro entrevistado mencionou: “curto muito minhas marcas quanto às pessoas de que mais gosto”. Pude, então, confirmar que o alto conteúdo emocional existente no relacionamento dos consumidores com suas marcas preferidas pode fazer toda a diferença do mundo.

De uma forma ou de outra, a emoção estava na maioria das respostas, seja na figura de um familiar ou de um amigo. Elas fazem parte da vida dos consumidores como qualquer pessoa querida. Quanta emoção deve existir em uma festa de aniversário, no casamento de uma filha, nas refeições de família, quando curtimos um som, um filme ou uma cerveja, ao se dirigir um automóvel, ser reconhecido por um trabalho bem feito etc.

Foi aí que cheguei à essência da questão: será que as outras marcas conhecem os principais momentos emocionais da vida dos seus consumidores? E, principalmente, como elas participam desses momentos e como utilizam esse conhecimento para agregar valor àquilo que oferecem. Com certeza muitas empresas sabem o que os consumidores querem dos seus produtos e serviços. Tudo muito racional e tangível. Não que isso não seja importante, muito pelo contrário, mas em um mundo onde desenvolver novos diferenciais competitivos funcionais está cada vez mais difícil, a descoberta do papel da emoção representa um potencial muito grande para solidificar uma posição de liderança ou até mesmo para ocupar aquela posição na lista das marcas mais preferidas.

Tenho certeza de que as marcas que não trabalharem essa resposta emotiva dos consumidores, onde afinidade, afetividade e lealdade compõem papel fundamental, dificilmente conseguirão fazer parte dessa lista. Principalmente se considerarmos que, na cultura brasileira, família e amizade sempre foram valores muito importantes. Embora não tenha feito parte da minha pesquisa, sou capaz de apostar que a conclusão também se aplica às empresas B2B.

Na verdade, trabalhar a emoção não é exatamente algo novo. A propaganda faz isso há bastante tempo –ou sou só eu quem tem saudades dos primeiros comerciais do Gelol? Minha dúvida é se as empresas estão utilizando a emoção no desenvolvimento de suas estratégias mercadológicas, ou seja, além da comunicação. Se não, oportunidades não faltam: do trabalho de segmentação e posicionamento à aplicação das ferramentas de marketing de relacionamento há muito espaço para que as marcas trabalhem a emoção. Para inspirar quem ainda não pensou sobre o assunto, vai uma frase de Benjamin Franklin: “é possível que o homem viva sozinho, mas não creio que isso seja felicidade”.
Quem sabe o caminho para o sucesso das grandes marcas não começou aí?

Vantagem competitiva: sua empresa precisa agregar felicidade

Roberto Shinyashiki é escritor, conferencista e idealizador do programa de treinamento Universidade de Líderes – As Estratégias das Vitórias

As empresas campeãs vendem produtos e serviços, mas também entregam a felicidade como bônus. Junto com o serviço, oferecem confiança, prazer em servir e certeza de qualidade.

Cada vez mais os produtos e serviços estão parecidos. O cliente olha para o lado, percebe que existe um mundo de lojas muito semelhantes e fica procurando algo mais que o atraia. Todas as empresas têm buscado uma forma de se diferenciar. Na minha opinião, a maior vantagem competitiva está em agregar felicidade ao seu trabalho, serviço ou produto.

Invente um jeito de seu cliente sair feliz depois de fechar um negócio com você. Esse é o melhor parâmetro da boa parceria: ver a alegria do cliente em voltar a comprar de você. Livros existem em muitas livrarias, mas são poucas as que conseguem dar a seus clientes o prazer de um atendimento especial. Todos os médicos sabem receitar remédios, mas são poucos, muito poucos os que transmitem confiança e afeto ao paciente.

Uma loja de roupas precisa vender mais do que roupas. É importante que ela saiba vender beleza e elegância. Quando um restaurante simplesmente vende comida, corre o riso de suscitar uma pergunta inevitável: porque uma coxinha de galinha custa o preço de 1 quilo de frango? O restaurante deve vender encontros, amizades, paquera, informação etc.
Sob essa nova ótica, fica claro que apenas dinheiro ou tecnologia não são mais suficientes. As empresas campeãs vendem produtos e serviços, mas também entregam a felicidade como bônus. Junto com o serviço, oferecem confiança, prazer em servir e certeza de qualidade.

“Mas, Roberto, como eu crio felicidade em meus negócios?” A primeira medida é promover a felicidade de seus colaboradores, que vão tratar seus clientes da mesma maneira como são tratados. Certamente, em meio à pressão, pode parecer quase impossível que as pessoas sejam felizes. Mas você pode ver profissionais felizes em lugares de alta pressão, como pronto-socorro e Corpo de Bombeiros. A chave para isso é envolvê-los em projetos e decisões, ajudando cada um a se sentir importante para a organização.

A segunda medida é atrair os clientes para sua empresa. Convide-os para participar de seus projetos, estimule-os a opinar, escute suas sugestões e você vai saber o que realmente importa para eles. Mas, principalmente, seja você um exemplo de profissional que trabalha por amor ao que faz, que tem prazer de estar na empresa. Sua energia de líder vai contaminar os outros.
Sucesso é não perder a oportunidade de fazer alguém feliz. E, por incrível que pareça, hoje é a melhor forma de ganhar dinheiro.