Coca-Cola desiste de latas brancas

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/coca-cola-desiste-de-latas-brancas


São Paulo - Um mês após lançar uma edição promocional de suas latas na cor branca no Canadá e nos Estados Unidos, a Coca-Cola está voltando a comercializar as embalagens vermelhas, segundo o site do jornal The Wall Street Journal. A iniciativa acontece bem antes da previsão inicial da companhia, que era distribuir as latas brancas até fevereiro do próximo ano.

O Motivo da mudança de planos? Os consumidores reclamaram. As maiores críticas à nova embalagem diziam que ela podia ser facilmente confundida com versão diet da bebida, a Diet Coke.

Alguns consumidores, ainda, disseram que sentiam um gosto diferente do original quando o refrigerante vinha armazenado nas latas brancas. Outros, fãs mais fervorosos da marca, julgaram tratar-se de um absurdo a ausência - ainda que temporária - das icônicas latas vermelhas no mercado.
De acordo com o site, um comerciante de Atlanta chegou a afirmar que nos últimos dias, cerca de seis pessoas já haviam retornado à loja para fazer a troca do refrigerante depois de perceberem, tarde demais, que eles não estavam bebendo a Diet Coke, e sim a Coca-Cola tradicional.

Em defesa aos questionamentos feitos pelo The Wall Street Journal, a Coca-Cola negou a má recepção da embalagem branca pelos consumidores, afirmando que chegou a entrar em contato com algumas reclamações pela internet e por telefone, mas que estas eram a minoria. A empresa disse ainda que vai distribuir mais de um bilhão de latas brancas e aproximadamente o mesmo número de latas especiais vermelhas.

Em um comunicado enviado à imprensa na ocasião do lançamento da campanha, porém, a companhia não mencionava a presença de latas vermelhas entre as promocionais. Agora, diz que serão maioria no mercado já no Natal, e que quando fevereiro chegar, já não será possível encontrar latas brancas.
Conforme o site, um porta-voz da companhia desconversou o fracasso da campanha, afirmando que o lançamento de latas especiais vermelhas sempre fez parte das ações de Natal da marca.

A edição especial branca é parte de uma parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) em que a companhia apoia a proteção dos ursos polares - mascotes da marca desde 1922 - por meio de práticas mais sustentáveis. A empresa está contribuindo com cerca de 3 milhões de dólares para a causa. As novas latas vermelhas continuarão trazendo ursos estampados e não significam o fim da parceria com a WWF.

Redes sociais: a nova fronteira do e-commerce

Ter uma loja nas redes sociais significa que o objetivo das ações deixa de ser “conseguir novos compradores” para “conquistar novos amigos”. Saiba a razão.

De acordo com a pesquisa mais recente do e-Bit, divulgada durante o evento Semana do e-Commerce em São Paulo, 23 milhões de internautas já fazem compras pela internet, o que em 2010 deve representar faturamento de RS$ 14,3 bilhões, mantendo a taxa de crescimento do setor acima dos 30% anuais. E tudo leva a crer que esses números devem continuar aumentando em 2010 devido à economia favorável e à elevação do número de internautas no Brasil, que já soma 67 milhões.

Mas se o cenário é amplamente favorável, a concorrência passa a ser mais acirrada: novas empresas, aumento da oferta, guerra de preços etc. O comércio eletrônico tende a se tornar um “oceano vermelho”, em que se sobressair e conquistar o consumidor será cada vez mais difícil.

Para sair desta situação e chegar ao “oceano azul” onde estão as oportunidades, a pressão da concorrência não se faz tão presente e o consumidor não só tende a ser mais fiel como até um defensor da loja preferida, as empresas precisam direcionar suas ações às redes e mídias sociais, a nova fronteira do e-commerce. Também neste aspecto o Brasil oferece grandes oportunidades.

Mas dar esse passo não significa, como muitas lojas vêm fazendo, atuar com propaganda da mesma forma que nas mídias tradicionais. Como o próprio nome já indica, as redes sociais não são apenas uma mídia (meio de comunicação) e sim uma rede de relacionamentos. Isso significa que o objetivo das ações deixa de ser “conseguir novos compradores” para “conquistar novos amigos”.

Este é um conceito-chave para garantir resultados e também o grande desafio. Para ajudar a desenvolver uma estratégia realmente efetiva, vale a pena prestar atenção nas orientações de profissionais e especialistas que participaram da Semana do e-Commerce:

1 - Não há fórmulas prontas. Uma empresa pode conseguir vendas imediatas ou usando a mesma estratégia, ter resultados pífios. Por isso é importante que a loja faça um estudo prévio, estudando públicos-alvo, segmentos, comunidades e a forma como elas interagem, de modo a desenvolver uma estratégia própria.

2 - Redes sociais não são mídias de massa. Não espere atingir centenas de milhares de pessoas de uma vez, é um trabalho de médio e longo prazo. Lembre-se, conquistar a confiança de um amigo leva tempo.

3 - Lembre-se que os mesmos recursos das redes sociais que estão à disposição para a loja fazer suas promoções também estão à disposição das pessoas para elogiar ou reclamar. Da mesma forma que sua mensagem pode ser bem recebida e se tornar um “viral” atingindo milhares de pessoas, uma reclamação ou insatisfação se propaga com a mesma velocidade e com efeitos ainda maiores.

4 - Envolva outras áreas. De acordo com pesquisa da consultoria Deloitte, 70% das empresas focam sua atuação nas redes sociais em marketing e vendas. Mas como foi citado anteriormente, as ações geram todo o tipo de feedback: compra, elogios, reclamações, dúvidas etc. Por isso, existe a necessidade de que outras áreas (SAC, relações públicas) estejam envolvidas.

5 - Tenha um plano de crise. O envolvimento de outras áreas, inclusive da liderança da empresa, é importante também para a elaboração de um plano de crise de imagem que porventura envolva a loja nas redes sociais. A empresa precisa se antecipar a problemas que possam ocorrer e colocar o plano em prática com rapidez se o pior acontecer.

Silvio Tanabe (Consultor de marketing digital da Magoweb)

HSM Online
17/09/2010

A reputação corporativa e o novo marketing

por Daniel Domeneghetti

A Reputação Corporativa, certamente, assumirá papel central no tsunami estrutural que irá inovar o Marketing como Área ou Departamento.

Não é exagero afirmar, hoje, que as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea no universo móvel, colaborativo e multicanal parametrizado pela chamada Web Social ou 2.0, sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, Celulares e Smartphones habilitados nas redes, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos desatualizados, seja por conta de um chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional desajustado do novo ecossistema em que competem.

Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:




Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.

A equação do Novo Marketing, o MKT rachado pela inovação imposta pelo “mundo exterior”, o MKT/2 é:

MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.

Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc, mesmo que este “Diretor” seja um único “Diretor ou VP”, mas com 2 estruturas apartadas em metas, modelo de gestão e indicadores de performance e valor.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.

Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

Cuidado com a comunicação

Carol Gomiero


Ontem eu estava no supermercado olhando a comunicação colocada nesta marca de pilhas. Até gostaria da opinião de vocês, leitores. Sinceramente eu não acredito que ela esteja adequada, embora tenha ficado claro pra mim o ataque em relação a concorrência.

Eu acredito sim que devemos atacar a concorrência, mas de um jeito que possamos abordar as qualidades e benefícios do nosso produto, sem colocar algo tão explícito (e até mesmo confuso!). Como consumidora, não gosto de ver a disputa das cervejas, por exemplo.

Voltando a nossa embalagem de pilhas. O que esta comunicação transmitiu à vocês? As pilhas duram mais ou duram igual? O igual me parece em relação às queridíssimas Duracell. Mas isso realmente está claro para os consumidores?

A comunicação é um dos pontos mais importantes do Marketing. Muitas vezes quem comunica pensa que está sendo claro, mas isso precisa ser analisado do ponto de vista de quem recebe a mensagem.

Agora pense na promoção dos seus produtos. Será que você está comunicando seus benefícios de forma clara? Como seus consumidores percebem a sua marca através da comunicação?

As empresas estão de olho em você!

Carol Gomiero


Eu sempre tenho publicado artigos interessantes sobre marketing, mas agora decidi escrever também!

Esta semana eu tive uma reunião sobre Mídias Sociais, onde pude conhecer um pouco melhor como estas ferramentas podem ser tão poderosas. Eu já as conhecia, mas como usuária, e agora passei olhar o lado das empresas.

Semanas atrás também tive a oportunidade de ver uma palestra na USP com uma gerente da Unilever e com o VPE do Santander, falando exatamente sobre este assunto. Um case interessante foi o da Unilever com o shampoo Seda no Twitter: uma internauta falou mal dos produtos Seda, e a empresa logo atuou nesta mídia, perguntando se ela conhecia a nova linha de produtos desenvolvida por grandes profissionais. A mesma demonstrou desconhecimento, e ficou feliz ao receber a notícia que receberia os produtos em casa, gratuitamente!
E twitter de banco? Eu nunca pensei que as pessoas gostariam de fazer parte disso, mas o Santander mostrou que esta ferramenta pode ser um sucesso com bancos também.

É possível mudar a imagem da empresa numa rede social? Quais os riscos de atuação neste universo? Seria uma porta aberta para o consumidor falar o que quiser (e a concorrência também), podendo impactar agrassivamente nas vendas?

Que esta mídia tem força, não há dúvidas. Que dirá o famoso "Cala Boca Galvão", que foi até capa da revista Veja. Mas apesar desta força, muitas empresas ainda resistem em atuar na web desta maneira e algumas que entram não sabem ao certo o caminho a seguir.

Uma coisa é certa: a decisão exige planejamento. A pessoa ou agência que atuará com esta mídia precisa conhecer os valores da marca, e saber como lidar com o público-alvo e comentários ingratos que poderão vir deles ou da própria concorrência.

Mas ao ver tudo isso sobre as mídias sociais e as possibilidades de investimento neste segmento, me coloquei no lugar de consumidora. Hoje é possível selecionar o conteúdo que ser quer na internet e unir isso aos anúncios e forma de atingir o consumidor certo, dependendo das comunidades participantes e conteúdos comentados. É isso mesmo, as empresas estão de olho em você! Dependendo do seu perfil, você será impactado de uma maneira. Já reparou nos anúncios que aparecem no seu orkut?

Será que a era do mass marketing está caminhando para o fim? E a sua empresa, vai ficar fora desta?

Ranking: ser o ‘mais’ lembrado não significa ser ‘bem’ lembrado

Pesquisas que avaliam marcas, valor e lembrança na mente do consumidor precisam ser avaliadas cuidadosamente para ter uma dimensão real

HSM

Todos os anos, resultados de pesquisas mostram como estão avaliadas as marcas dos mais diversos segmentos de mercado. O resultado vai desde memória do consumidor, como a Top of Mind, até valor, como o último ranking da consultoria global Interbrand divulgado recentemente. Este último levantamento apontou o Banco Itaú como a marca mais valiosa do Brasil pela sétima vez consecutiva, avaliada em R$ 20,651 bilhões.

O valor é quase 100% superior ao apresentado em 2008 (R$ 10,552 bi), data do último ranking. Ao todo, o ranking da Interbrand divulga as 25 marcas mais valiosas do país, com base em informações públicas de cerca de 100 empresas brasileiras de capital aberto que atendem aos critérios do estudo. Os quesitos base da avaliação são solidez financeira, impacto da marca junto ao consumidor e potencial para geração de lucro.

Para chegar ao valor de cada marca a empresa avaliadora faz o estudo sob a ótica do desempenho financeiro, assim como os analistas financeiros aferem outros ativos das empresas: medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras. Nessa perspectiva a marca é entendida como ativo fundamental no conjunto de informações financeiras, atributos e valores das corporações.

Independente da numeração que se consegue, a empresa e o profissional de marketing precisam estar atentos não apenas à posição que sua organização ocupa nos rankings, como também a toda a metodologia e abrangência de avaliação de cada um. Portanto, existe uma grande diferença em ser uma marca lembrada e uma bem lembrada, ou ser uma marca bem colocada em resultados e ser uma marca com solidez, construída para garantir os benefícios que esses bons resultados podem trazer.

“Pesquisas são sempre importantes no mundo corporativo. Além de fazer diagnósticos, elas apontam possíveis caminhos, servindo como bússola para a tomada de decisões. Uma pesquisa com foco em marca permite analisar como uma empresa se relaciona com seus stakeholders. Funciona como um termômetro sobre o que ela representa.

Quando uma marca conquista um bom espaço num ranking de avaliações, significa que ela conquistou fidelidade por parte de seus consumidores. A promessa e as expectativas sobre ela estão sendo cumpridas e todos seus atributos estão claros. Consequentemente, ela atrairá mais investimentos para a instituição, o que gerará um aumento em seu valor de mercado”, afirma Eduardo Przybylski, designer de informação da dBrain, agência especializada em marketing de canais.

Antes disso, porém, a orientação é para que se destacar todos os investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações. É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor.

Em contrapartida, Przybylski afirma que uma queda em um ranking como esse pode significar que em algum momento a marca deixou de cumprir com aquilo que prometeu. Certamente, isso se reflete no consumidor e, consequentemente, na atração de investidores.

“É importante que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, sejam quais forem. Entretanto, é preciso ter claro que este não deve ser o único método de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Estar atento às respostas do mercado é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores”, conclui.

http://br.hsmglobal.com/notas/58391-ranking-ser-o-mais-lembrado-nao-significa-ser-bem-lembrado

Digital Pharma Latin America

Para todos que atuam em Marketing e Vendas na Indústria Farmacêutica, não percam este evento:

http://www.exlpharma.com/node/1195